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构建客户服务体系　凝聚卷烟零售终端 ——新形势下中国烟草商业企业客户服务体系的构建 江苏烟草 2008.02 期 作者: 李潮江 编者按：在全球经济一体化的形势下，中国烟草面对经营理念和管理模式先进、竞争实力强大的国际烟草巨头，如何扬长避短，抓好经营理念、运行模式、管理流程的革命和提升，有很多问题需要研究和探讨。本文作者从零售终端的角度进行了研究，并提出，通过构建优质高效的零售客户服务体系，以卷烟销售为载体，为客户提供高附加值的服务，烟草商业企业才能牢牢抓住零售客户，赢得更为长久的发展。 　　一、正确认识客户服务体系 　　（一）客户对于服务的需求 　　美国某权威机构研究发现一个可以有效衡量客户服务质量的指数。这个指数包含了五个指标，分别是reliability（信赖度），assurance（专业度），tangibles（有形度），empathy（同理度），responsiveness（反应度）。而客户对于企业的满意程度直接取决于这个指数的高低。 　　信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺。 　　专业度：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。 　　有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务人员对客户的帮助和关怀的有形表现。 　　同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境，了解客户的需求。 　　反应度：是指服务人员对于客户的需求给予及时反应并能迅速提供服务的愿望。 　　研究发现，客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服务要素中有形度是最重要的。我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。企业需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供的服务，只有企业所提供的服务超出客户的期望值时，企业才能获得持久的竞争优势。 　　（二）国际烟草巨头争夺零售终端的启示 　　1、奥驰亚集团 　　世界第一大烟草公司奥驰亚集团与零售商的关系，可以从多个角度来看，奥驰亚利用各种手段，从“零售商领袖”计划到建立零售网站，加强与零售商的沟通，获得零售商的支持。而在禁止向未成年人销售卷烟的问题上，奥驰亚则敦促零售商执行这些规定。对于非法销售奥驰亚产品的零售商，奥驰亚则毫不犹豫地提起诉讼，以避免自己公司和产品的形象蒙受损害。 　　2、英美烟草 　　英美烟草业务遍及全球180个国家，最终产品是通过1500万个零售终端向全球销售的，因此英美烟草非常重视终端的建设，在与零售商的关系上合作是主基调。除了做好服务外，英美烟草还在澳大利亚建立现代化的分销体系，便捷地联系零售商。英美烟草还携手零售终端来打击走私和假冒产品。此外，还借助零售终端帮助英美烟草树立负责任公司的形象。 　　3、日本烟草 　　日本烟草公司与零售商的关系是世界大烟草公司中关系最为亲密的。在提高服务水平的同时，日本烟草公司还十分重视降低成本，提高效率。在服务方式的选择上一切从消费者和零售店的需求出发，同时也适应社会发展和技术进步，建立EOS、RT、FAX等新的服务系统。 　　从国际烟草巨头在零售终端的争夺不难看出，真正有竞争力的客户服务，必然是与零售客户切身利益紧密联系在一起的。在未来的卷烟市场竞争中谁能够为零售户带来最大的利益，谁必将成为零售户紧紧依赖的对象。作为烟草商业企业，我们要时刻问自已“客户需要什么?”“如何满足客户的需求?”“客户是否真正从我提供的服务中获利？” 　　一、商业企业客户服务发展现状和不足 　　（一）发展现状 　　随着网络建设的深入，根据国家局颁布的《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》及《全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》的要求，商业企业以取消区县公司法人资格为契机，以“五个统一”为依托，整合资源，优化流程，零售客户服务体系总体框架初步形成。 　　组织架构上，商业企业调整优化组织结构和岗位设置，设置卷烟营销中心、配送中心、督察考评中心、信息中心四个独立部门，构筑扁平化组织架构，形成集中统一、职能明确、专业化分工、垂直化管理的新格局。 　　业务流程上，初步建立了以客户需求为导向，以系统、简捷、完整、顺畅为标准的服务流程，使商流、物流、资金流与信息流相互融合，实现“三流畅通、四流汇通”。企业内外的业务衔接环环相扣，节节互联。 　　功能模式上，不断加快市、县两级营销部门的职能转变。卷烟营销中心成为全市系统卷烟销售商流管理的专业化部门，负责营销组织管理、市场调研、需求预测、卷烟采购、品牌培育、订单采集、零售客户服务等业务工作；各区县营销部把工作重点放在控制市场、服务客户、培育品牌、带好队伍上。配送中心作为负责物流的专业部门，依托现代电子信息技术