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总第197期 天 津 纺 织 科 技 从符号学的角度解读服装广告 王永莉 马大力 (天津工业大学艺术与服装学院天津 300387) 摘 要：本文以符号学相关理论为基础，解析了服装广告的几种常见模式，并从符号学的角度通过模拟场景的构建、 修辞手段的使用以及精神文化符号的创造使得服装广告更具感染力，也使服装品牌深入人心。对服装广告的符号化 操作为设计和解读广告提供了新的角度，也成为了实现品牌强效传播的有力手段。 关键词：符号学 服装广告 模拟场景 修辞手段 精神符号 服装广告是传播品牌文化的号角，是扩大服装企业 入不同的类型。 知名度、提升服装商品美誉度、创造顾客忠诚度的有利 针对这三种不同的符号类型，观众会产生不同程度 武器。现代服装广告已告别了仅以宣传商品为目的的年 的认知，从而造就了3种不同的解析方式： 代，而逐渐成为一种代表服装品牌文化和价值趋向的符 1．1形象告知型 号。它将图像、音响、服饰、角色以及文字等丰富多彩 此类观众通过广告直接的信息告知 (外延意义)的 的设计符号进行选择组合，赋予服饰品牌一定的所指意 臆测。广告设计利用图像性符号，借用形象的类似性， 义和精神内涵。从符号传播的角度来看，观众对于不同 或平常事物的普遍性，让观众将表面所见的现象，当成 的符号类型会产生不同程度的广告认知，服装广告的目 广告诉求的主题。服装广告可以将典型的图形，画面， 的就是借助各种符号的潜在功能，对其进行合理有序的排 色彩等图像性符号立体交织，层层叠加，把原先枯燥的、 列组合，引起受众的注意，从而激发他们对该品牌服饰的 平面的空间加工成活动的、立体的空间，从而营造一种高 兴趣和购买欲望。 度现实化的模拟场景，这种设计语言契合当代人追求切 身实用与精神寄予的双重心态。情境的设置可能是人们 1符号学相关理论 日常生活中常见的场面，使观众体验到该品牌服饰传达 的生活方式和价值观，让服装和观众内心的理想角色联 皮尔士认为，符号是用来表现另外一个事物的东 系起来，或者使观众获得时尚生活方式的社会认同。 西，或者是在想法上可以将某物视作他物，也即符号就 1．2逻辑推演型 是某物的 “代表”。他从符号对象的角度将符号划分为 此类观众会经过一连串符号化的连贯组织较完整的 图像性符号，指示性符号和象征性符号三类。图像性符 意义。通过许多元素问逻辑的关系，将主要的概念加以 号是通过 “形象相似”的模仿或图似存在的事实，借用 推演出来，也即利用指示性符号，，考虑前后的因果关 原已具有意义之事物来表达意义。指示性符号是利用符 系，思考而加以组合出某个概念。通常，观众通过逻辑 号形式或所要表达意义之间存有必然性实质性关联或逻 思考所得到的信息，可以较容易，也较正确地符合广告 辑关系，基于由因到呆的逻辑关系或时间，空间上相接 诉求。极富暗示性的广告语，可以激起观众无限的推理 近的认知而构成指涉作用，让人了解其意义。而象征性 和联想。有时一段富有悬念的广告情节，就赋予了时装 符号的重要性在于它与传统和文化之间的密切关联。象 一 层神秘的色彩，引起大众的好奇和困惑，成功地达到 征性符号与其代表对象之间没有相似性或存在性的关 了吸引眼球的目的。 联，而具有任意性，或二者关系只按人为规则确定。以 1．3自我延伸型 上三种符号并非泾渭分明和一成不变的，符号类型的区 将约定俗成的象征性符号作为引申的元素，通过自 分具有一定的相对性。从不同角度，可以把同一符号纳 我解读建构意义。原有的象征性符号所引发的动作与情 · 4R · 从符号学的角度解读服装广告 总第1 97期 境，用来