品牌服装营业推广与品牌忠诚的关系研究.pdfVIP

2004年第4期 企业经济 No·4，2∞4 ENTERPRIsEEcoNoMY serial 总第284期 No·21兰． 品牌服装营业推广与品牌忠诚的关系研究 严浩仁 (浙江大学管理学院，浙江杭州310027) [摘要】本文选用Jw品牌服装的顾客作为研究对象，调查品牌服装的营业推广对顾客品牌忠诚度的影响。 研究结果表明。不同特征(年龄、性剐、教育水平和收入等)的顾客在品牌忠诚方面存在较大差异， 并且不同的营业推广方式对顾客品牌忠诚产生不同的影响。研究结论对于品牌服装企业的市场 营销实践工作具有一定的指导意义。 [关键词]品牌服装；营业推广；促销；品牌忠诚 [中图分类号]F724[文献标识码】A [文章编号]1006—5024(2004)04一0057—03 随着关系营销理论的兴起与发展以及品牌市场 营业推广对产品试用、重复购买、忠诚度、品牌转 竞争的加剧，品牌忠诚已经逐渐成为理论界和实际工 换、增加销量和建立形象都具有影响功能。由于营业 作者日益关注的焦点。但是，品牌忠诚的分析模型、衡 推广是短期行为，因此，对品牌忠诚与品牌形象的功 量尺度，尤其是品牌忠诚与促销策略的关系等深层次 能较弱。然而，营业推广所产生的“试用”活动，却能够 的理论问题仍没有得到较好解决。目前，国外关于企 有力地促使顾客去尝试新产品。当营业推广的额外利 业营销活动与品牌资产关系的理论和实证研究相当 益具有足够强的吸引力时，它能提醒产品的现有顾客 少，许多研究只关注品牌资产本身而不注重品牌资产 重复购买，促使其它顾客产生品牌转换行为。 的形成和发展。同样，我国企业也面临如何结合本国 2．品牌忠诚 市场的消费特点来实证研究销售促进与品牌忠诚之 品牌忠诚指由于质量、价格等诸多因素的影响， 间的关系这一问题。基此，本文结合Jw品牌服装的研 使顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购 究案例，探讨销售促进的主要方式——营业推广与品 买该品牌产品的行为。品牌忠诚能够增强顾客的品牌 牌忠诚之间的内在关系，为品牌服装企业的市场营销 选择和支付愿意，提高信息沟通的有效性和品牌特许 实践提供策略指导。 经营的可能性，减少竞争对手营销活动的影响和产品 的价格弹性。有学者将品牌忠诚划分为两个方面：行 一、理论评述与问题提出 为忠诚和情感忠诚。行为忠诚根据顾客重复购买率、 1．营业推广 品牌转换率等统计结果加以量化；而情感忠诚则通过 营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买 对品牌认知、品牌联想、品牌个性与生活方式的契合 或销售企业产品或服务的一种促销方式。美国市场营 程度等方面进行综合分析，预测顾客未来重复购买的 销协会对营业推广下的定义是：“除了人员推销、广告 概率，进而加以量化。 和公共关系活动以外的、刺激顾客购买和吸引经销商 传统上，人们认为顾客形成品牌忠诚主要是由于 的种种企业市场营销活动。例如陈列、演出、展示会、