上海服装市场零售卖场演变规律研究.pdfVIP

第”卷第4期 东华大学学报(自然科学版) VoI．27．No．4 2001年8月 JOURNALOFDONGHUAUNIVERSITY 2001 Aug 上海服装市场零售卖场演变规律研穷 蒋智威 万艳敏 (东华大学服装学院．上海，200031) 摘要事售卖场是腿装营锚譬理的拔心内客之一。上海作为中田t重要服蓑市蟠，其卖埒演变对田内服蓑业的影响举足轻 重。从卖埽三太空闻理论出炭，研究井探讨上海雕蓑牢售卖墙囊型、持型规律噩相关因素，分析妻蟠质量与品牌定位的一韭 性等问题，碍出五太基皋蛄论：卖场嘉型演变同步于履蓑市埒发展；卖埽发晨速度客观上受到区域拄济制妁；提升服蓑品脾 营档水平的有效手段是以改善垂蟠整体质量为前提；妻埒模式走丘映服装品肆竞争螗力的指标；国内服蓑卖场与田际重妻 地区曲服蓑卖蟠仍存在着明豆的差距。 关键词：上海，服蓑革售市埒，卖埒。演变规律 中图法分类号：TS941．1A 21世纪中国服装零售业竞争空前激烈。已引起业 作业空闯。卖场三太空间的合理配置直接影响服装 内人士的高度关注。面对巨大的中国市场，国内服装 销售和营销质量。同时，不同时期的服装零售市场对 经营者来不及分享刚刚建立起“市场秩序”的成果．而 卖场三大空间的理解和设置存在着很大差异。 不得不投入一场新的与巨人争霸的“品牌国际商战”。 由于卖场位置和卖场面积受到特定商业布局和 作为中国商业中心，上海服装品牌的竞争及竞争所导 楼屠分隔的限制，选择和争夺“理想卖场”或“优势卖 致的市场态势，对未来中国服装零售业发展至关重 场”自然成为服装营销活动的焦点。围绕卖场的建 要。按经济学市场类型划分，服装零售业属于典型的 设，服装经营者会面临诸多客观问题，如卖场的周边 竞争市场，其竞争将围绕零售卖场而展开…1。“卖场” 环境、基本条件、与品牌的配伍性等。为此，这里将以 通常指将服装商品陈列、展示并完成销售的场所【2l。 上海服装零售市场为研究中心，以不同时期卖场模式 “卖场”亦称“店铺”、“铺头”或“铺位”，与英语“Store”、演变为主线，探讨各时期卖场类型、转型规律及相关 of 因素，并与国际重要服装地区卖场进行比较，客观分 “POS(Point Sale)”、“Outlet”、“Shop”和日语“鼓1) 埸”相对译。作为流行术语，卖场是20世纪90年代后析以上海为代表的国内服装品牌卖场。为了研究的 期中国服装品牌营销的产物，其深层含义是在一块特 方便和直观。这里对各时期服装卖场结构特征用形象 定的销售物理场所内，不同品牌经营者为之投入精力 中文进行命名和分类。 和财力，其经营以消费定位明确、品牌风格独特、销售 促进灵活和营销管理合理为内容。 1服装零售市场的卖场演变 服装零售卖场由商品空间、顾客空间和导购空间 构成，与零售卖场的三大空间划分相一致[3】。商品空 正如社会学家将家庭比作社会细胞来研究社会 间是依据营销定位而人为设置的，具有相对的固定 问题一样，我们同样有理由将“卖场”视为服装零售市 性。陈列、展示、出售的商品则取决于货架、柜台和橱 场的营销细胞来详加考察。20世纪80年代以来，中 窗的不同组合。商品空间的存在既方便顾客浏览、挑 国社会经历了空前绝后的大变革，服装行业也伴随着 选、购置商品，也有利于商品的销售。顾客空间是消 社会进步而成长。依据中国经济发展周期理论【“，服 费者浏览、挑选、购置商品的路径空间，以流动性为特 装零售市场的卖场演变大致可以按表I所示