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201 新闻界ISSNl007—24381年第6期 新媒体与数字化 论互联网站品牌栏目的构建 张仕勇 摘要品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉 度和忠诚度。本文探讨了互联网站品牌栏目构建的四个途径：形成栏目的独 特性；树立栏目的权威性；确保栏目的贴近性；提升栏目的服务性。 关键词互联网品牌构建 中图分类号G206文献标识码A 作者简介张仕勇，河南师范大学文学院讲师，新乡4530()7 2011年1月，由国务院新闻办公室、公安部、过多种选择使之具有差异性……同时找到并培育 工信部、文化部、国家新闻出版总署、广电总局、互 这种能被自己的顾客接受的差异性特征”。①对于 联网协会以及业界的专家学者组成的专家评审组 网络媒体品牌而言，要在独特的定位、独特的资 推荐29家网站的29个栏目作为“2010年度中国源，独特的表现形式上下功夫。 互联网站品牌栏目(频道)”。涵盖新闻、财经、教 (一)独特的定位 育、文化艺术、音视频、商务、科技、读书、体育、娱 定位准确，是构建成网络品牌栏目的关键。 乐、互动等十一个类别，尽管类别形式各异，但这 《焦点网谈》是河南日报和大河网之间开展报网互 些品牌栏目都充分彰显了互联网的传播张力和交 动的一个版面，在16届中国新闻奖的评选中，《焦 互手段，突出了和平面媒体的竞争差异性。 点网谈》获得“中国名专栏奖”，这是中国互联网发 品牌效应可以使网民形成对网站栏目的依赖 展十几年来第一个获得“新闻名专栏奖”的栏目。 感和忠诚度，可以进一步提高栏目的社会影响力， 2007年2月，《焦点网谈》又被评为“中国互联网站 网站构建自己的品牌栏目和频道，是扩大自身影 品牌栏目(频道)”。《焦点网谈》的成功得益于其独 响力的必由之路。中国网络媒体构建一批品牌栏 特的定位。其定位于“社会各界参政议政的新渠 目和频道，大大提升我们从事互联网传播的水平， 道，政府了解民情民意的新窗口”，针对一些社会 扩展了中国网络媒体在互联网传播中的整体影响 热点、焦点话题，收集网友在论坛及新闻跟帖中真 力。因此，构建品牌栏目是当下互联网站发展的 实的、原生态的声音，经过精心整理，通过河南报 课题之一。 业网和河南日报公开发表，既在报纸上展现网友 的声音，又在网络上体现党报的导向。《焦点网谈》 一、形成互联网站品牌栏目的独特性 逐渐形成了“点击事实、网聚观点、制造思想”的办 独特性是媒体栏目成为品牌栏目的一个最重 栏原则。 要的特质。“如果品牌缺乏独特性，品牌就不可能 (二)独特的资源利用方式 成为真品牌”。“一个品牌要想与众不同，就应该通 利用独特的资源是构建成网络品牌栏目的又 1)基金项目：冬文系作者主持的河南省教育厅社科资助项目“媒介融合背景下地方新闻网站的发展研究”(项目编号： 2011一QN一286)的部分研究成果。 新媒体与数字化 一关键因素。被评为“2005年中国互联网站品牌栏奖；“强国论坛”和“人民时评”双双入选“中国互联 目(频道)”的东方网“媒体特快”，包含“解放声音、 网站品牌栏目(频道)”。 文汇视点、新民关注、晨报视野”等内容，是上海十 连续两届被评为“中国互联网站品牌栏目(频 大传统媒体与东方网携手构建的上海信息快速通 道)”的人民网“强国社区”、新华网“新闻中心”、国 道，充分利用了其独特的资源优势，集纳了解放日