顾客价值导向的企业价值管理策略.pdfVIP

科学学与科学技术管理 短论 顾客价值导向的企业价值管理策略 侯仁勇，张阿艳 (武汉理工大学管理学院，武汉430070) 摘要：传统企业管理是以企业利润最大化为目标的，随着市场经济发展、竞争激烈化，企业为生存和发展，其行为目标和 管理方法正发生革命性变化。企业管理需要把多方利润及非利润实现达到最大化，企业目标由利润最大化转变为价值最 大化，企业管理由利润导向转变为价值导向。在考察企业价值管理研究现状的基础上，界定了企业价值管理和顾客价值 导向的企业价值，提出了顾客价值导向的企业价值管理策略：以顾客价值为中心的战略理念、生产经营和企业文化策略。 关键词：顾客价值；企业价值；管理策略 中图分类号：F270．7文献标志码：A 文章编号：1002—024l(2009)Ol一019r7—03 l建立以顾客价值为中心的战略理念 顾客生命周期是指顾客与企业之间的关系是不断演 1．1转变管理理念，实现从产品导向到顾客导向 进且有发展阶段的。其中，存在着五个发展阶段，分别是 传统的管理方式中，企业都趋向于内部导向、以产品 潜在顾客、初次购买顾客和早期重复购买顾客、核心顾客 为中心的战略。这些企业的特点是擅长运用企业内部的储 和核心顾客流失。一般来说，对顾客生命周期理论的研究 备，拥有阵容强大的研发小组，或某项特殊的技术等。如 主要是与营销方式相结合的，也就是说要辨别顾客不同 IBM在电脑发展的初期，就是一个高度以产品为中心的成 的生命周期阶段而选择不同的营销策略。根据广告、人员 功企业。IBM致力于产品的研发与制造，其组织和文化都 销售、定价、促销、提供物、顾客服务六个营销变量，区分 是以科技作为整合基础，以此提高顾客价值。事实上，很多 不同的营销手段【lJ。 企业也都成功地运用了这个策略。但是这种方法的使用非 核心顾客就是经常地重复购买企业的产品，企业的 常有限，它只有在顾客能从那些产品中发掘出不同的价 产品和服务业能够满足其要求和价值期望。这群顾客的 值，或极端依赖那些产品时才能奏效。一旦顾客不再从那 特点是很少再去评价企业的产品，每次在购买和使用产 些产品获得不同的价值，或不再对其产生依赖时，这种优 品时的期望都大致相同，是企业最有价值的顾客，对企业 势就会消失。以产品为导向的企业实施的是大量营销和以 的价值创造十分关键。企业对于核心顾客也要运用激进 总体市场为对象服务，而以顾客为导向的企业则是为顾客 量身定做，对顾客的需要、希望或偏好的数据非常清晰。 就顾客流失与忠诚的动态机制阐述了其著名的见解，即 实施顾客导向企业价值管理模式的企业，需要详细 “退出一投诉一忠诚”理论。其主要理论是：接受低劣产品 掌握顾客需要，同时必须配备多个工作流程，以不同方式 和服务的顾客一般来说会有转移品牌和流失的倾向—— 为不同顾客提供产品和服务。企业也必须要有相关的基 “退出”，如果这些顾客有机会表达不满，进行抱怨—— 础建设来辅助，如教育培训、业绩衡量标准、激励制度、信 “投诉”的话，他们的退出倾向就会减弱。“忠诚”是顾客不 息、技术等。同时企业员工的观念要及时改变，在以顾客 愿退出和有机会投诉的函数。依据该理论，顾客只要能找 为中心的管理过程中，企业要和目标顾客进行思想互动。 到一个投诉、抱怨的方法和部门，同时又能得到与期望相 依据不同顾客观点，采取不同的策略，知道企业应该在什 符的解决办法，那么会表示出继续“忠诚”该企业的产品 么程度上以顾客为中心，建立顾客细分市场，确定是否应 和服务。这就给了企业一个延长顾客生命周期的契机，一 该深入了解这群顾客，并向他们提供个性化的价值。 个着力点。不仅如此，企业还可以运用另外的一些战略措 1．2延长顾客生命周期，最大化顾客终身价值 施来维系顾客，减少