红牛在校园的细分市场.docVIP

红牛在校园细分市场上的品牌营造策略初探 一：产品介绍 “红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40余年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉， “红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，2009年在全球年销量达60亿罐。 “红牛”饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售“红牛”维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。[1] 二：产品SWOT分析 1、 优势 （1）“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分（产品介绍中）融入产品之中，能迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。　 （2）“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。 （3）功能多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。 （4）生产技术和工艺先进。 （5）品质要求严格。 2、 劣势 （1）产品价格太高，以250毫升的灌装为例：要6元钱一罐。 （2）产品线单一，自产品上市后包装等保持一尘不变。 （3）?随着人们在生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋，有专家预测：未来国内功能饮料的市场份额可以占到整个饮料市场的20%左右。因而，巨大的市场潜力使不少企业近年来争相打出“功能”牌，继”红牛”之后，国内功能饮料市场可谓新品不断，不仅有饮料巨头的涉足，更有外资的介入。 不过现在看来，相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量却不大，发展相对滞后，不少品牌也多是昙花一现便消失了。2006年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；养生堂推出“尖叫”。厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2007年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，“他+她”、“尖叫”、“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2008年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。[3] 2、 竞争者分析 很多本土的、国际的饮料品牌于2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”。随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，功能饮料市场竞争激烈。 来源：[4] （1）现有竞争者 从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动” 、“零帕”、力保健的“力保健”，“宝矿力” ，娃哈哈“激活” 等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。 （2）替代品威胁者 之前，主要有竞争力的替代品是两乐，之后又有王老吉。但”红牛”定位是“提供更多营养,补充更多的能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。 五：消费者分析 据调查消费者也是偶尔饮用功能饮料，出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响了中国消费者对功能饮料的购买。要想在市场上有所作为就必须分析消费者，清楚消费者心里真正想要的是什么或者他们最易受那些因素影响，而导致了他们不同的购买行为。从而企业以消费者为中心，以通过自身相应的努力来满足他们的需求为基础。[5] 消费者购买功能性饮料考虑的因素 1、价格 目前市场上的功能饮料的价格基本上在3～6元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。我朋友家在我们当地是做大超市的，假期在他们超市与购买饮料的消费者沟通交流时，了解到很多消费者（主要是学生）在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格。 2、口味 经常能听到身边一些朋友在抱怨，某某饮料真难喝（我本人很不喜欢脉动的余味，喝了感觉口臭）。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。 3、 安全