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网络时代电视广告消费模式变革 与营销模式创新 李金宝 一 一 ． 网络时代电视 甲。随着个性化消费的回归，每个客 步认定，人们接触广告的主动 媒体竞争压力增大 户都希望消费出自己的风格，其需求 性增强，广告的文化传播技能得以 1．网络时代 电视受众群体的分化 也越来越具有准一性。相应的，每一 凸显 ，流行时尚元素增多，品牌与 随着我国3G牌照的发放 ，预 个客户都成为一个细分的市场，客户 广告之间的联系已经建构。3【受众 计未来几年无线互联网将爆发式增 资源已经越来越成为市场营销的关键 对广告的依赖度较高，而对广告的 长，一些新的经济模式和增长点也 资源，这种消费方式的变化必然对电 信赖度却维持在一个较低的水平 。 将孕育而生，无线互联网更深层次 视广告产生质的影响。 在受众的意识中，广告和品牌、广 的应用将在3G时代逐渐凸显出来。 告和时尚、广告和媒介之1司的关系 与此同时 ，电视受众呈现萎缩的趋 =，网络时代电视广告的变化 都逐渐构建， “理想主义”被 “现 势，特别是年轻受众纷纷选择网络 1．网络广告分流 了广告投放 实主义”所取代， “集体无意识” 作为 自己获取信息的主要渠道。根 专家预计，今后几年我国网络 被 “个性 自我意识”取代 ，整个社 据 互动消费者 一书的统计 ， 广告将会以平均55％的增长率迎来 会阶层之间的分化重组加快，个性 网络的使用正趋于2O：00-21：00时 发展的黄金时期 。虽然电视还是广 解放和多元时尚的生活成为时代主 段，网络正同电视争夺黄金时段的 告投放的第一媒介，但媒体渠道资 流，消费的分众趋势 日益凸显。 受众 。数据显示 ，自互联 网流行 源的增多和休闲方式多样化 、众多 5．网络对 电视广告形式和投放 以来 ，美 国的 电视收视率减少了 新媒体兴起 ，势必造成电视商业广 技巧 的影 响 300／0。 [21 告的分流，尽管电视广告的营业额 虽然网络广告遭遇过互联网的 2．网络时代受众消费方式的改变 最近几年并没有下滑，2002--2007 寒冬，但它还是以多样化的形式， 随着新媒体的广泛应用 ，电 年，电视广告营业额在广告总额中 无限海量的信息量，受众可以有选 视开始与互联网、手机等新媒体融 所 占的比例一直稳定在25％左右 ， 择地阅读广告主的信息等特点吸引 合。在这一过程中，互动 电视应运 2002年为231亿元，2007年达到了 越来越多的广告客户。在电视广告 而生，对传统媒介传播形式和消费 443{L元，不过，相对于网络广告， 的发展过程中，经历了 由告知型 习惯发起了冲击。互动广告形式甚 电视广告 的增长幅度还是逊色不 到创意型再到智慧型，由单一重复 至允许用户操纵广告内容 ，消费者 少。 型到多元系列化的转变 。网络时 可以在其中 “逛街”，体验化消费 2．网络时代 电视 受众的广告意 代，广告界开始倡导 “以创意为中 将成为主流。 网络功能由最初单 识 变迁 心”，过去那种原始的电视广告形 纯的获取信息、娱乐，发展到 日常 我国电视受众的广告意识已进 态已经逐步被构思精巧、新奇的创 生活帮手、商务往来等交流手段 。 入理性与多元阶段。