传媒经济学-10 定价与市场区隔.ppt

报纸的定价 报纸一般采用报社—代理商—报摊的三级代理机制，给代理商和零售商的总提成(报纸售价的40%左右)至少要大于让报纸正常销售的交易成本（谈判费用、分销费用、监督费用、上架成本等）加上废纸价格之和 1999年，南京的报纸价格战之下，一份80版的报纸售价3毛，批发价1.7毛，而80版的报纸当废纸卖就可以值3毛，导致报社为了监督报摊的销售，付出巨额成本 同一类型、同一地区的报纸一般面临的交易成本是类似的，因此售价往往也相同 地铁报为何得以免费发行？ 相对固定的发行渠道和读者来源，使得交易成本较能得到控制 传媒经济学课程作业 个人或小组均可 选取一个你所熟悉的、具体的传媒产业，采用产业组织理论的SCP框架，分析该产业的市场结构、相应的厂商行为，以及市场绩效 2000字以内，可用图形或数据辅助说明 传媒经济学(第10讲) 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@jnu.edu.cn 定价与市场区隔 厂商是如何决定产品的价格？ 虽然微观经济学认为供给和需求会共同决定均衡价格和数量，但对厂商而言，找到最接近均衡点的价格并非易事 厂商是否可能利用定价策略来夺取消费者剩余？ 哪些新产品会采取高价上市？哪些会采用低价渗透市场？ 定价与市场区隔 成本加成定价法（cost-plus pricing） 价格=每单位直接成本(变动成本)+每单位间接成本(固定成本)+合理毛利 成本加成定价法为最基本的定价方式。理论上这种方法可以确保每单位产品都能获得利润 成本加成定价法的缺点 忽略了需求 间接成本只有在给定产量后才能算出 未能考虑隐性成本或机会成本 定价与市场区隔 最优价格定价法 P=AVC+[1/(E-1)]*AVC E表需求的价格弹性 因此需求的价格弹性E愈高（消费者对价格愈敏感），利润最大化的价格愈低 然而需求的价格弹性很难获得，特别是新产品根本无从计算，故此法在实际上难以应用 定价与市场区隔 经济价值定价法（现行价格定价法） 消费者试图通过预算分配来达成效用最大化，即达成MUx/Px=MUy/Py… 因此定价的目标，在于使消费者相信购买此产品比购买其他替代品更有价值，而同时又能保证厂商的利润 参考替代品价格进行定价： 识别最相近的替代品及其销售价格(参考价值，reference value) 识别本身产品与替代品的不同之处 评估属性差异对消费者的差异值(differentiation value)，参考价值与差异值之和即为经济价值 与之类似的还有认知价值定价法(perceived-value pricing) 定价与市场区隔 Value Positioning：依照顾客价值的定位（Kotler, 1997） More for more：高价，最好的产品或服务。EX: 奔驰汽车、万宝龙钢笔、Sony电子产品、《Magazine名牌》 More for the same：以同样的价格提供更好的产品/服务。EX: Lexus汽车 The same for less：同样的价值，价格更低。EX: 戴尔电脑、Amazon Less for much less：较差的产品或服务，但价格低很多。EX: 西南航空 More for less：更低的价格，更好的产品/服务，许多营销者宣称采用这种定位，但实际上极为困难 价格歧视 一般而言，厂商只能以单一价格来销售同一种商品。但如果厂商能够针对不同的消费者，以不同的价格来销售商品，则可能攫取更多的利润，此情况称为价格歧视(price discrimination) P Q P* SAC SMC MR Q* D,AR E 价格歧视 一级价格歧视(First-degree price discrimination) 又称为个性化定价(personalized pricing) 厂商对每单位产品，都按消费者所愿意支付的最高价格出售 由于每一单位商品都是单独售出，对单一消费者出售的价格并不会影响其他消费者所面对的价格，因此P=MR，MR曲线和需求曲线重合 价格歧视 当产量能够无限细分时，消费者剩余全部转化为生产者的利润 图中ABC区域原本属于消费者剩余，在个性化定价之下全数转换为厂商的利润 P Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A B C D,MR MC 价格歧视 个性化定价对厂商而言是最理想状态，满足了： 完全榨取(complete extraction)：所有的消费者剩余都被厂商所攫取 排他性(exclusion)：愿意支付的价格(保留价格)低于边际成本的人无法消费该商品 包容性(inclusion)：所有保留价格大于边际成本的人都消费了该商品 价格歧视 普通垄断厂商定价与个性化定价之比较 厂商会以P1的价格出售Q1单位的商品 消费者仍然保留CEP1面积的消费者剩余，故未能做到完全榨取