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浅析电影片名的经济功能 　　[摘要] 2010年，我国城市电影票房突破百亿元大关。随着电影市场的快速发展，电影产品的经济属性越来越受到重视。从传媒经济学角度来看，电影片名，作为电影与观众接触的“第一扇窗”，在电影产品的广告宣传、三次售卖和品牌构建等过程中发挥着重要作用。电影想要在经济效益和社会效益上取得双赢，必须首先重视片名的广告和营销两大功能。 　　[关键词] 电影片名 市场化 经济功能 　　doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.037 　　 　　2010年，我国城市电影电影票房突破了百亿元大关，国产故事片数量达到了526部，全国城市影院银幕总数突破了6200块[1]。然而，市场的快速发展也给电影产业特别是其中的电影制作发行商带来了难题：一是影院“千院一片”现象比较严重，比如2010年526部影片中最后公映的只有100多部[2]；二是现行票房分账制度下电影如果单靠票房收入想要盈利困难重重（该收入超过投资金额的约2.5倍以上才有可能盈利[3]）。因此，怎样在未来“百家争鸣”的严峻竞争局面下赢得先机，越来越成为电影制作和发行商必须关注的重要问题。片名是电影必不可少的构成部分，其往往是电影作与观众接触的第一道门户。不少学者都曾对电影片名作出相关论述，然大多以文学、美学等领域进入。当我们换个角度，运用传媒经济学理论对片名的经济功能进行审视，或许能找到更多促进电影产品市场化运作的方法。 　　从传媒经济学的角度来看，电影的片名的经济功能主要由两个子功能构成:“广告功能”，即传递影片信息,吸引受众关注；“营销功能”，即增加营销机会，赢得“两个市场”，这两种功能相互渗透，相互作用，构成了传媒经济学视野下衡量片名经济价值的主要标准。 　　一、广告功能 　　常见的片名有以片中人物命名的，如《叶问》、《梅兰芳》等；有以主要事件命名的，如《建国大业》、《山楂树之恋》等；有以地点命名的，如《卡萨布兰卡》、《南京！南京！》等；此外，还有以时间、数字、物品等命名的，再结合组合搭配、比喻象征等手法，构成了庞大的整体。这些片名可以说是受众接触电影的“第一扇窗”。受众对电影片名的第一印象，影响着他们对影片内容的预判，进而影响着其购买行为。作为片名最重要经济功能之一，其广告作用，主要体现在以下几个方面： 　　1.信息传达。电影片名是对影片信息的提炼，体现着影片的精髓。好的片名能准确传达影片所要表达的信息，让观众从片名就能对影片的亮点一窥究竟。比如2010年12月上映的电影《大笑江湖》，该片投资仅5000万，同时期竞争还有《赵氏孤儿》、《让子弹飞》和《非诚勿扰2》等大牌云集的“贺岁片”。然而最终，该片获得了约1.54亿票房，制作发行商赚了个满钵[4]。究其成功因素，片名是不可忽视的一点。“大笑江湖”此名突出了影片信息中的两个亮点，一是“大笑”，即影片在风格属于喜剧片；二是“江湖”，即影片有古装、侠客、功夫等元素。这就使观众对影片有了清晰的第一印象。“贺岁档”档期接近中国元旦节与农历新年，因此喜剧风格顺应了观众的心理，在《大笑江湖》的竞争对手中，只有《非诚勿扰2》属于这个类型。同时，以古代为背景的又只有《赵氏孤儿》。因此，《大笑江湖》的类型化特点通过片名凸显出来，对古代背景和/或喜剧片感兴趣的受众就不可避免产生购买兴趣。 　　2.吸引眼球。片名在体现影片信息的同时，还要能够吸引观众的注意，让观众在资讯发达、电影营销活动频繁、电影片名目不暇接的新媒体时代从第一眼起就被片名所吸引。《唐山大地震》就是片名吸引眼球的的典型案例。该片改编自华人女作家张翎的小说《余震》，讲述了经历了唐山大地震的一家人在震后32年的悲欢离合。从故事框架上看，元妮、方达和方登的震后生活构成了主要情节，从影片内容编排来看，影片120多分钟时间里，关于唐山大地震的震前、震中和震后救援的内容只有约30分钟（从影片开始至救援部队返回）。因此，影片以原著《余震》来命名似乎更顺利成章。然而，导演和制作发行商将片名定为《唐山大地震》后却吸引了观众的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”这个词更深入中国人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦记忆。此外，“唐山大地震”从类型上看更像是灾难片的片名，加上初期营销时充满地震特效的预告片，配合IMAX的嚼头，使受众对影片无论在特技还是情节叙事上都产生了强烈的期待。最终，《唐山大地震》的票房达到了约6.73亿元，成为了2010年国产电影中票房最高的影片[5]，这其中，该片名可谓功不可没。不能吸引眼球的片名，其经济功能会大打折扣，甚至对影片产生消极影响。比如同是2010年的谍战片《东风雨》，该片投资过亿，演员阵容中不乏柳云龙、范冰冰、王宝强等明星，特效超过150个[6]。然而影片最终票房却仅为3000万左右，除情节编排等不足外，