《非诚勿扰》中隐性广告的使用及商业利益分析.docVIP

《非诚勿扰》中隐性广告的使用及商业利益分析 　　［摘 要］ 当传统广告越来越多地受到人们质疑与排斥的时候，许多广告商将眼光投入到电影市场中，将产品信息渗入到电影中并通过不断变换的广告宣传方式来形成市场吸引力，因而发展出了一种新的广告形式――隐性广告。隐性广告以隐性化、人性化的特点与电影紧密结合，以非广告的形式将品牌或商品信息让观众在看电影时不知不觉地接受，从而获得巨大的商业利益。然而电影与广告分属于两种不同的元素，二者在融合中也有着突出的矛盾，如何克服两者之间的矛盾，让广告商获得最大的利益，是我们所需要思考的问题。本文就是以冯小刚的电影《非诚勿扰》为例，对隐性广告在电影中的使用与如何挖掘最大化商业利益的一些思考。 　　［关键词］ 电影；广告宣传；隐性广告；商品信息；《非诚勿扰》 　　 　　随着人们消费水平逐渐提高，精神娱乐需求也随之增加，电影市场如今呈现了火爆的场面。许多广告商将其看作自己广告宣传的重要途径，通过不断变换的广告宣传方式来形成市场吸引力，然而传统的插播广告难以让消费者被吸引，因而发展出了一种新的广告形式――隐性广告。所谓隐性广告就是让观众一眼难以认出广告的意图，使“植入式广告”成为“植出式广告”，让观众在观看影片中不知不觉地接受了广告所传达的信息。比如50年前的电影《蒂凡尼早餐》不仅让女主角奥黛丽#8226;赫本举世瞩目，更让人们迅速了解和喜欢了珠宝品牌TIFFANYCO，成为品牌隐性广告植入的先例。然而电影与广告分属于两种不同的元素，二者在融合中也有着突出的矛盾，如何克服两者之间的矛盾，让广告商获得最大的利益，是我们所需要思考的问题。本文就是以冯小刚的电影《非诚勿扰》为例，对隐性广告在影视剧中的使用与如何挖掘最大化商业利益的一些思考。 　　一、隐性广告的界定 　　面对传统媒体广告投放，消费者对其单一循环的硬性宣传已经感觉到枯燥了。在央视调查公司（CTR）一项关于“电视受众面对广告的选择”的调查研究结果中显示，50％以上的观众一看到广告就会立即转台，只有10%的人在播出电视广告时会继续收看，因此可见传统的广告传播效率十分一般。为了能够最大限度地宣传商品信息，营销者总是花费重金，绞尽脑汁去打造广告吸引受众的眼球，但是面对海量的直观广告信息，受众都会把它们当做垃圾信息去“过滤”。正如沃纳梅克所说的“我花费在广告上的钱，有一半被浪费了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半”。广告是以最少的利润去获得最大的利益，因此传统的广告已经难以适应当前的消费者心理。 　　为适应当前新时期的商业社会广告竞争环境的需要，隐形广告便应运而生。隐形广告（product placement）又称植入式营销（product placementmarketing），是指将商业产品或者品牌转换为视觉符号融入影视剧或者电视节目当中，通过场景的设置，让观众对产品留下一定的印象，继而达到营销的目的。隐性广告与以往直观性广告不同，以更加隐蔽而动人的形式让受众在丝毫没有防备的状态下接受广告，避免了受众逃避广告的问题。在当前的隐性广告主要分为四种运作模式： 　　1.场景植入。主要是指通过在电影中的某些场景将产品的符号融入其中，比如在《天下无贼》中，男主角王博在西藏布达拉宫门口的偷窃手机的过程中，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大Logo，并且不时给诺基亚几款最新的手机特写。随着剧情的开展，宝马车，阿里巴巴网站等数十个品牌都顺畅地出现在电影当中，虽然只是一闪而过，却能一次次地闪现在观众的脑海中。 　　2.对白植入。所谓对白植入，就是通过在影视剧中人物的对话，将商品信息植入进去，有着简单、明了、纯粹的特点。比如在湖南台自制剧《一起来看流星雨》中，上官打着篮球，然后跳起来说：“多亏了我这双某某篮球鞋”。另外让人更加“雷”的对白就是于馨老师看到女主角头发发质不好的时候，惊奇地说：“女孩子头发怎么可以这样，你得用蚕丝蛋白护理液”，然后顺手拿出了一瓶某品牌洗发水。 　　3.情节植入。是指将某一产品作为电影发展的主线，贯穿了整部影片，一整部的影片都是根据该商品展开的。比如冯小刚的贺岁片《手机》，几乎是将纯粹的情节植入，而忽略了商品与电影情节的相联系，虽然将摩托罗拉的出现场景增加，却并没有帮助提升该品牌的形象。 　　4.形象植入。比如电影《蝙蝠侠》中，蝙蝠侠的英雄形象与那又酷又炫的跑车们，虽然在影片中并没有指定是哪些汽车，但是汽车厂商在电影下面的宣传，已经将电影转变为品牌宣传，主人公已然成为汽车品牌的形象代言人。 　　二、电影《非诚勿扰》中隐性广告的使用 　　如今中国内地涌现一大批具有自己特色的导演，他们利用自己独特的艺术角度和不同于其他的思想，构造了属于自己的电影情境。冯小刚的冯式招牌已经呼号大江南北，他的喜剧电影以黑色幽默与写实的风格而