CD移动集团客户营销战略.docVIP

CD移动集团客户营销战略 2.2CD移动的概况 CD移动隶属于中国移动SC分公司，自1999年7月28日成立以来，始终以 信息化建设为己任，遵循中国移动通信集团“正德厚生，臻于至善”的核心价值 观和“创无线通信世界，做信息社会栋梁:，的企业使命，打造“积极、负责、简 单”为理念的执行文化体系，务实求真，开拓创新，努力服务于CD市信息化建设， 实现了网络规模、市场占有、客户服务等多方面的跨越式发展[23J。 目前，CD移动拥有20个区县分公司，自建营业厅覆盖了成都地区98%的乡 镇，渠道较为完善。目前公司用户总数接近900万。公司的主要业务包括:移动 通信业务(包括语音、数据、附加类、增值业务等);IP电话及互联网接入服务; 从事移动通信、IP电话和互联网等网络设计、投资和建设;移动通信、IP电话和 互联网等设施的安装、工程施工和维修;经营与移动通信、IP电话和互联网业务 相关的系统集成、漫游结算清算、技术开发、技术服务、设备销售等;出售、出 租移动电话终端设备、IP电话设备、互联网设备及其配件，并提供支持服务[l1。 根据CD移动的内部数据，笔者通过图1一1描述了CD移动近2年的运营收入情况。 可以看出，CD移动表现出了良好的成长态势。 2.3co移动集团客户营销管理中的问题分析 CD移动虽然已经意识到拓展集团客户市场的重要性，并且也获得了长足的发 展。但是，由于集团客户市场是近年来才入了电信运营商的视野。因此，CD移动 在集团客户市场的拓展与管理中仍存在着不足，这主要体现在以下几个方面。 2.3.1CO移动集团客户营销欠缺战略性规划 任何一个企业的发展都离不开科学的战略作指导，它直接影响着企业未来的 发展方向与速度。由于集团客户市场具有广阔的发展前景，但由于是一个新兴的 市场，CD移动对于这一新兴市场的开拓发展仍然缺少战略性的思考，目前CD移 动对集团客户市场发展的目标及方向仍不够清晰，在一定程度上仍存在着沿用个 人客户发展思路来拓展集团客户市场业务的问题123]。笔者通过对cD移动的调研 发现，存在对于集团客户市场发展的定位不明确，机构职责不明晰，负责集团客 户市场的销售、管理、支撑、服务等都与个人市场混用或共用，机构建设和人员 建设的水平和层次参差不齐等诸多问题。 2.3.2CD移动集团客户的市场细分 目前，CD移动分别采取了按照规模、行业以及业务需求等三个标准进行的细 分。例如，按照企业规模可将集团客户分为大型企业、中型企业、小型企业和微 型企业;按照行业可以集团客户分为能源行业、交通物流行业等;按照业务需求 则可分为生产控制类需求、移动办公类需求、服务营销类需求和基础通信需求等。 这样的细分虽然也对集团客户市场进行了细分，但这种细分标准没能将各类集团 客户进行重要性的区分，不利于采取具有针对性的营销策略，不利于资源的优化 配置，导致了集团客户业务运营效率偏低。 2.3.3CD移动集团客户的营销策略 虽然CD移动在现有的集团客户细分基础上，也形成了一些营销策略，但这种 营销策略是基于具体的行业或业务，缺乏一个具有系统性的营销策略设计框架， 因而很难设计出既能满足集团客户需求又能满足CD移动价值回报要求的营销策 略方案，导致了集团客户业务普及率不高、营销策略实施效果不明显等问题，集 团客户业务在细分的基础上很难得到规范化、规模化发展。这在很大程度上限制 了CD移动在集团客户业务市场上的发展进程。 基于以上存在的问题，本文试图应用战略管理理论、营销管理理论以及统计 学方法研究了CD移动在集团客户市场的发展现状，并提出了自己的一些见解，希 望能够为CD移动在集团客户市场的快速发展提供借鉴与参考。 第三章CD移动集团客户市场环境分析 3.1CD移动集团客户市场的营销环境分析 对于集团客户市场的营销环境，应当从外部环境与内部环境两方面进行分析。 通常认为，企业无法改变外部环境，只能适应外部环境。但却可以改变企业的内 部环境，以更好地适应外部环境。因此，从内外部两方面分析营销环境能够更全 面地制定出针对集团客户的营销战略。 具体地，本文采用SWOT分析法进行营销环境分析。SWOT分析法又称为态 势分析法，该方法认为战略形成的过程实际上是把企业内部条件因素与外部环境 因素进行匹配的过程，这种匹配过程能够使企业内部的各种主要优势(strength)和 劣势(Wea劝ess)与企业外部的机会(伽Portunity)和威胁(Threat)相协调，从而为制定 针对集团客户的营销战略提供依据。本章主要分析CD移动在集团客户市场中的优 势、劣势、机会和威胁，从而为CD移动制定集团客户市场上的营销战略提供依据 3.1.1CO移动的优势分析 随着经济快速发展和各领域信息化应用的普及，移动信息化随时、随地、随 心的信息交互能力对国家信息化助推作用日趋