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浅析商业广告中幽默的运用 　　摘要：幽默的广告与其他广告相比，能更直接迅速地吸引人们的视线，将产品信息通过轻松的方式传达给消费者；幽默广告能够带给消费者愉悦的享受，推进广告信息与消费者需求之间的互动。 　　关键词：幽默；语言；表现 　　中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0136-02 　　 　　 　　英国作家萨克雷曾说：“生活是一面镜子，你对它笑，它就对你笑；你对它哭，它也对你哭。”的确，在生活节奏日益加快，工作压力急剧加大的现代社会，幽默，无疑是人们放松自我的好办法。广告大师波斯蒂曾说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”在生活节奏日益加快的现代社会，直白无趣的教条化传播方式已经不能调动人们的情绪，甚至会使人产生反感。而利用幽默的方式切入广告主题却能够使人产生阅读兴趣，调整紧张的精神状态，使消费者在愉悦的环境中达到良好的传播目的。 　　一、幽默广告的价值与功能 　　在手法上，幽默表现手法是一种集智慧与情感为一体的艺术表现手法，在广告表现中，它或以生动的造型、或以鲜明的色彩、或以独特的艺术语言来表现广告的主题。 　　在技巧上，联想、错视、置换是幽默广告常用的创作手法，在巧妙的构思中体现喜剧特征，在这个过程中寻求引发消费者情感共鸣的切入点，促使消费者在愉悦的阅读环境中接受广告内容。 　　幽默的广告创意日渐被广告界所重视，戛纳国际广告节特别钟情幽默的广告，获奖作品中，多以幽默广告为主。在现代社会广告媒体纷繁错杂，受众关注率日益下降的大环境下，众多广告主选择了运用幽默的广告。 　　幽默广告特殊的价值和功能有如下几点。 　　（一）引导消费需求 　　在铺天盖地的广告已令人眼花缭乱的时代，人们在其中一则广告上停留的时间仅有几秒钟，如果不增加广告的趣味性，那广告目的很难达成。有戏剧性趣味性的广告更能吸引人们的注意力，在轻松诙谐的喜剧气氛中引出严肃的推销或说服目的，引起消费者注意，引导消费者购买欲望,在无形中创造出一种兴奋愉快的购买导向，形成一种浑然天成传播默契，并在默契中引导人们接受广告主张。 　　（二）为消费者建立安全亲和的消费心理 　　消费者往往对新产品的消费持有疑虑和不安全感。然而，正如幽默的人往往给人产生良好的亲和力信赖感，幽默的广告同样可以有效地缩短与消费者之间的距离，在短期内打破消费者的心理戒备防线，不仅能够有效地传达广告信息，而且能提高人们对广告的记忆深度。因为幽默广告能给人轻松、欢喜、满足的心理体会，这些体会将有助于消费者接受广告信息并接受广告内容。 　　（三）加强说服功能 　　幽默的广告能够隐藏一般广告中令人反感的功利目的，消除消费者对广告的怀疑与抵触心理，使消费者在会心一笑的气氛中不知不觉地接受广告引导作用。人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是需要付出意志和努力的。幽默广告是一枚“糖衣炮弹”，它的本质是刺激需求和引导消费，而消费者记住的往往是那一层甜美的糖衣，它使得消费者在混淆“糖衣”与“本质”的之间的必然联系的时候，在潜移默化中被这片“糖衣”俘虏。因此，幽默广告能加强广告的说服力，具有良好的劝说与敦促功能。 　　（四）幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用 　　幽默广告独有的个性与娱乐功能能够带给人们愉悦的感受。它表现出喜剧的特征，并把广告诉求点延伸和夸张，造成一种富有情趣、引人捧腹大笑而后又余味深长的意境，用别具一格的方式发挥语言、画面的艺术的感染力。 　　“为了达到广告目的，一则广告确立了主题之后，就需要广告创意和广告表现来执行这一任务”[1]。而广告表现是将广告创意概念进行复合特定媒体语言的再创造，怎样巧妙地将幽默呈现给读者，使之在欢乐愉悦中接受广告信息，是我们面临的一大问题。下面将从广告表现的两个主要方面――语言表现和艺术表现来对幽默的表现手法进行分析。 　　二、幽默广告的语言风格 　　（一）雅俗共赏 　　“任何广告都离不开用语言和文字来表达产品或服务的信息”[2]。幽默广告的语言机智、愉快、含蓄、健康、诙谐，往往能在轻松、自然、风趣的情节中展现产品信息或服务信息。若一则出现肤浅、低俗的语言，即使情节再逗，都难逃被人抨击的厄运。 　　（二）恰当灵活地运用修辞语 　　为了使受众对广告信息提高注意、延长记忆时间、促成消费行动，幽默广告的语言在引人发笑之外，还应具有令人深思的意味，因此，往往充分借助双关语、置换语、夸张语、谐音、悬念、联想等修辞手法，增强幽默广告语言的表现力，加强受众对产品及服务的好奇心和关心。 　　例如：某理发店打出这样一道广告：“虽为毫发技艺，却是顶上功夫。” 　　众所周知，毫发即指头发，用在这里却有谦虚的意思，而“顶上”即指头顶上，用在这里还有“一流”的意思。这则广告运用语