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浙江卫视“中国蓝”品牌的整体塑造与推广 　　浙江电视台作为第一批上星的省级卫视台,在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础,目前在全国的可接受人口为7.66亿①, 是国内最有影响力的电视媒体之一。其2008年全面改版之后的迅速崛起一时在各频道间辐射出了巨大的冲击波,从而引发了媒体各界人士的广泛关注。浙江卫视的成功经验为走向产业化的省级电视台提供了可借鉴的模式,它的快速崛起也使得它在频道品牌形象的塑造和品牌扩张上的手段和策略,成为其它省级电视台可参考的一种范式。 　　 　　一、浙江卫视品牌战略 　　 　　所谓的“电视品牌”是一个全方位高质量的概念,它要求电视媒体在传播效果、经营效益、自身形象塑造、创新意识、质量把握、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。 　　作为一个“老牌”的省级卫视,浙江卫视在没有确立品牌意识以前,在全国卫视的排名一直处于第八九位。但自2008年8月改版改制之后,其9月份的排名位居全国第四,10月份进入第三,2009年1月份进入第二。网络用户关注度全国第二,媒体关注度全国前三。②与此同时,它也获得了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧,部分栏目的节目远销东南亚。这一切成绩的得来发生于在改版改制之后,与浙江卫视“中国蓝”品牌的整体塑造与推广策略密切相关。 　　 　　二、“全互动”的品牌定位 　　 　　所谓品牌定位,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊地位。电视品牌定位的原则则是要求实现电视媒介人和受众的有机联系。③“全互动”的品牌定位是浙江卫视基于对品牌透彻理解的基础上确定的。 　　在品牌策略运行之初,为了找到一个适合的品牌名称,浙江卫视在自己的网站公布了几百个候选词汇,让公众投票,最后“中国蓝”一举中标。这一品牌标志的确立是电视媒介人和受众共同“互动”的结果。这一举措让观众从一个被动的接受者转变成了频道改革创新的参与者,无形中从一开始就让观众对于“中国蓝”品牌有所关注和认知,也因此对品牌的塑造起到了很积极的实现和推动作用。 　　之后,在“全互动”理念的引导下,浙江卫视进一步发掘,极好地凸显出电视媒体少有的、真正的“全互动”。 　　⒈新闻“全互动” 　　确立品牌定位后,浙江卫视在新闻的运作上强调以行动的方式体现媒体介入社会的姿态,以公益色彩突显行动使者的真切情感。将浙江卫视的人文传统赋予公益的高度和时代气息,提升浙江卫视的现代传播价值和社会责任情感,从而重点打造了三档新闻“互动”平台。 　　①“寻找王”――中国新闻节目中最大的电视寻找平台。该栏目定位“专做寻找新闻”,打出“十亿人帮你寻找”的口号。只要你有“寻找”的需要,无论是一个商品的购买地,还是国家的一项法规政策,“寻找王”都会帮助你寻找。如此的“低门槛”使得几乎所有的观众能够参与进来,从而构建起一个媒体与观众之间互动的平台,同时观众对于节目的反馈意见,进一步实现了观众与观众之间的互动。 　　②“涛出心里话”――一个真实的故事发布平台,揭开了一段段埋藏在人们心中的尘封往事。栏目宣传片中第一个镜头是这样的,一个老者站在镜头前这样说道:“有些事情可能现在不做就永远也做不成啦!”话语中透出沧桑、无奈与劝解,看似有些绝对的话语,其实是栏目对于观众充满期待的呼唤,呼唤有故事的人参与到节目中来。 　　③“浙江新闻联播”――“亲民”的地方新闻联播。与其它的卫视新闻联播强调区位的接近性不同,“浙江新闻联播”自改版以后逐渐以“经济新闻”为重头,重点关心与百姓息息相关的经济问题,如房产、股票、经济、民生、浙商等等,把对百姓物质生活的关注摆在了重要位置,政策和导向的内容被放在了次要的位置。此外,在新闻中还加大了舆论监督力度,让观众成为监督者参与进来。因此,无论是关注经济的转变还是让观众参与监督,“浙江新闻联播”很好地实现了与观众需求的互动,体现和强化了频道以人为本的基本原则。 　　⒉娱乐“全互动” 　　娱乐节目在省级卫视当中一直占据相对主导地位。浙江卫视很好地利用了奥运会之后,娱乐、选秀类节目整体进入调整阶段的这一契机,在品牌定位“全互动”的原则指导下,开始优化固有品牌,引进优质项目,以品牌活动带动产业开拓,创办了“我爱记歌词”、“我是大评委”、“爱唱才会赢”、“越跳越美丽”等一大批优秀的娱乐节目。其中“我爱记歌词”节目在全国刮起了一阵全民电视卡拉OK的旋风,创新地将“比唱功” 变为“比记忆”, 细化了娱乐市场,拓宽了歌唱类娱乐节目的空间。由于“记歌词”是考查的重点,模糊了所谓 “专业”与“非专业”的区别,使得节目的设置显得更加公正、公平,最大程度上调动了大众参与的积极性,互动性。 　　⒊电视剧互动 　　省级电视台对于电视剧播出的恶性竞争是基于市场的需求而产生的。为了抢占资源浙江卫