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Page 1 寻找属于自己的蓝海-中小企业“蓝海战略及搜索营销”论坛 Robinson Wang 蓝海战略的创始人简介 “红海”与“蓝海”的概念及特点 “红海”与“蓝海”的比较 蓝海战略的基石：“价值创新” 蓝海战略的分析工具与框架 中国中小企业的蓝海实践 中国企业如何正确认识蓝海战略 蓝海战略的创始人简介 “红海”与“蓝海”的概念及特点 “红海”的概念及特点 当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！ 红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间； 在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！ “蓝海”的概念及特点 蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！ 蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！ 蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！ “红海”与“蓝海”的比较 蓝海战略的基石：“价值创新” 企业价值创新（Value Innovation) 价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来； 由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！ 开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的根本所在！ 蓝海战略的分析工具与框架 工具一：战略布局图 工具二：四步动作框架 工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格 背景 美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位； 但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！ 加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3； 其竞争对手主要是来自法国 、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商； 激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%； 几个主要的企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中； 同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力； 为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！ 不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！ 背景（续） 简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。尽管可供选择的品种众多，需求却并无增长。以常规战略思维来看，毫无疑问，这个产业不具有任何吸引力！ 对战略专家来说，关键的问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，并最终彻底摆脱竞争？ 你如何利用蓝海战略的分析工具和框架开拓并取最终得无人争夺的市场空间中的这片蓝海？ 卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业； 2001年07月：推出一款名为黄尾（Yellow Tail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场； 2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！ 2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌； 2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱! 在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求… Casella Wines, New South Wales, Australia) Casella’s three sons: John, Joe, Marcello “战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！ 它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反之亦然； 如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！ 每瓶酒的价格； 酿酒术语并罗列奖项； 市场推广的投入； 葡萄酒的陈酿质量； 葡萄园的名声和历史渊源； 葡萄酒品位的复杂性； 酒种类的多少！ 卡塞拉对美国