[管理学]第十二章 定价策略.pptVIP

第十二章 产品定价策略 本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略； 重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。 难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择； 定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 0钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!” 第一节 影响产品定价的要素 一、定价目标选择 企业在定价前，必须确定什么？ 价格的高低对企业的影响有哪些？ 可供选择的定价目标： 1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标； 二、 影响产品价格因素(1) （一）成本的影响 1. 企业生产成本。企业生产过程中所支出的全部生产费用，包括原料及主要材料，包装材料，燃料动力，直接工资，制造费用和其它直接支出。 2. 销售成本。商品流通领域中的广告、推销费用。而在现行的市场经济体制下，广告、推销等是产品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在产品成本中所占的比重也日益增加。 3. 储运成本。商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，仓储成本较少，商品滞销时，储运成本增加。产品的储运主要体现在流通上面。企业产品的流通越快，其所需要的费用也就越少。 4. 机会成本。企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。在通常情况下，机会成本对个别企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。 （二）需求的影响 1．需求价格弹性，需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。产品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。 2.交叉弹性，交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。若乙产品的价格上涨，造成甲产品的消费量增加，则说明交叉弹性为正值;反之，交叉弹性为负值。交叉弹性越大，甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零，二者间的替代性愈小。 3.需求收人弹性，需求收人弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。一般而言，生活必需品的需求收入弹性较小；高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。 第二节 企业定价的目标 企业通过定价可以完成五类目标的任何一种：生存、短期利润最大化、市场份额最大化、撇脂最大化和确立产品的质量领导地位。 一、生存 企业选择谋求生存，一般是一个短期目标。只要产品的价格能够弥补可变成本和一部分固定成本，企业就可以继续生存下去。 二、短期利润最大化 企业要想实现短期（当期）利润最大化，必须首先估计不同价格情况下市场购买本企业产品的总数量和企业自身的生产成本，尔后选择能够实现短期利润最大化、销售现金收入最大化或者是投资回报率最高的价格。 三、市场份额最大化 企业大量生产会大幅度地降低产品的单位生产成本，并且企业能够获得较高的长期利润。制药企业采纳市场渗透定价法，是基于假定市场对该产品价格敏感度较高，制定尽可能低的价格，以期望销量较大。 这种战略适用的情况一般是：患者和顾客对该产品价格敏感度高，所以低价能够促进企业销量增加；足够低的价格能够使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争者挤出市场。 四、市场撇脂最大化和确立产品的质量领导地位 国内外不少企业喜欢利用定高价位来“掠夺”市场，攫取患者和顾客的金钱。 这一市场撇脂最大化战略自然有其采用的条件：企业要尽快收回巨额的新药开发费用；有足