[管理学]第十四章 口传、流行与创新扩散.pptVIP

消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段： （1）知晓 （2）兴趣 （3）评价 （4）试用 （5）采用 4、单个消费者的采用过程 迅速扩散 典型扩散 缓慢扩散 时间 100 群体采用创新产品的百分比（%） 5、创新扩散方式及其影响因素 方式或类型： （1）正常型（2）快速扩散型（3）缓慢扩散型 影响因素： （1）产品特征 （2）目标市场的特性 （3）市场营销活动 5、创新扩散方式及其影响因素 决定新产品扩散的因素 1、促进采用的产品自身原因 （1）相对优势和需要：可以通过技术进步降低价格或通过广告信息传递使消费者确信价值 （2）兼容性：与消费者生活方式、价值观念或者所拥有的产品信念相符状况 （3）可尝试/分割性：是否低风险 （4）简单性：是否容易理解和试用？ （5）可观察性：产品尤其好处是否引人注意？ 决定新产品扩散的因素 2、影响采用的非产品因素 （1）群体类型 （2）决策类型：参与决策的人数越少，在该创新产品的扩散速度越快 （3）营销努力 第十四章 口传、流行与创新扩散 一、交流模型 二、流行与消费者行为 三、创新扩散 第十四章 口传、流行与创新扩散 一、交流模型 交流 交流是一种过程，在这过程中，信息发送者发送信息，信息接收者接收信息。交流包括群体内的交流和群体之间的交流两种。前者指的是口头交流，后者指的是扩散。 第十四章 口传、流行与创新扩散 一、交流模型 （一）口头交流 口头交流是在两人或更多人之间，例如参照群体的成员之间或顾客和销售人员之间，所进行的人与人的交流。它是信息接收的最重要的方式，影响着消费者的行为。最有可能通过口头交流影响其他人的是意见领袖，而最有可能被影响的是追随者。 一、交流模型 （一）口头交流——类型 （1）产品信息 （2）提供建议 （3）个人经验 一、交流模型 （一）口头交流——过程 （1）交流的两极流动 （2）交流的多级流动 大众传媒 意见领袖 追随者 看门人 大众传媒 意见领袖 追随者 交流的两极流动 交流的多级流动 口头交流的两个模型 一、交流模型 （一）口头交流——负面口头交流 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。 一、交流模型 （一）口头交流——口头交流的条件 当参照群体有可能是信息来源和影响来源时，口头交流才很重要。 一、交流模型 （二）意见领袖（能够频繁地影响他人的态度或行为的人） 意见领袖的特性 （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 意见领袖似乎更加 （1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连、 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流 意见领袖影响范围 1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖 （1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖 意见领袖与营销策略 一、交流模型 （三）口头交流策略的应用 （1）通过使用免费产品来刺激口头交流 （2）在广告中通过建议消费者告诉他们的朋友有关的产品和服务来刺激口头交流 （3）通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处来模仿口头交流 （4）描绘意见领袖的看法 江苏贫困学子穿三角短裤裸奔 逼父摆“谢师宴” 2006-08-16 11:38:26　来源: 东方网　 网友评论 2523 条 进入论坛 　核心提示：一位江苏的贫困生，只因为同学都摆了“谢师宴”，而父亲没钱摆，“觉得很丢脸”。为了逼父亲摆宴，他竟然只穿着三角裤“裸奔”街头。无奈，父亲只好借钱到高档饭店圆了儿子这个梦。 资料图：一到假期，饭店都打出“谢师宴”的横幅 二、流行与消费者行为 二、流行与消费者行为 （一）流行的含义、分类与特征 流行（fashion）是指一个时期内社会