营销策划创意与策划书课件42.ppt

（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。 （九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。 所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。 （十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？ （十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。 （十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 （3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。 （十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。 ? 营销策划书的撰写技巧 一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象