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营销策划第一章：营销管理与营销策划 目录 一、营销与营销管理 营销是什么 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？ “The process of planning and executing conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals”. -The American Marketing Association 一、营销与营销管理 市场营销学同经济学研究范畴的区别 一、营销与营销管理 营销的核心概念： --- 致力于交换过程以满足人类需要的活动。 一、营销与营销管理 卖木梳的故事 营销难题：在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。 A君卖出一把: A只是想把木梳卖给和尚，没有考虑到木梳对和尚有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。 B君卖出十把: B对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。 C君卖出一千把: C为了推销木梳，打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题 “积善” 二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把，并请C小住几天，共同出席了首次赠送 “积善梳”的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。 一、营销与营销管理 市场营销学的理论框架 一、营销与营销管理 企业营销部的主要职能 一、营销与营销管理 企业营销部的地位 推销员的故事 制鞋公司派出A和B推销员去非洲某国家了解当地的市场情况 A发回电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。 B发回电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。 这个故事说明市场销售人员应该如何理解市场机会。 假设公司又派出C发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋。这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。” 一、营销与营销管理 营销管理的主要工作 一、营销与营销管理 二、营销策划 营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统，是企业的战略手段之一。 二、营销策划 市场营销策划的基础 市场营销策划的内容 市场营销策划的过程 市场营销策划的步骤 市场营销策划书编制 二、营销策划的基础 市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础 市场营销分析框架 二、营销策划的内容 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。 现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等。 二、营销策划 不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 营销策划的内容体系 二、营销策划分的过程 市场营销策划的过程：