第五章 市场营销管理6800789576.ppt

* 日本电视机企业进军中国市场的市场营销组合策略 三、销售渠道策略 当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道销售：1.通过港澳同胞携带进入中国大陆内地。 2.由港澳国货公司和代理商，经销商推销。 3.由日本电视机厂商用货车将产品直接运到广州流花宾馆发货。 四、广告宣传策略 由日本代理商利用以下形式，如在香港电视台开展广告攻势，在香港《大公报》《文汇报》等报纸大量刊登广告，在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿等，尽量让中国人了解日本电视机的状况。由于日本电视机厂商重视前期的市场调查，制定了有针对性的市场营销组合策略，摸准了中国电视机市场的脉搏，结果，日本电视机在中国市场一炮打红，一度占据了相当的市场份额，获得了优厚的回报。 * 市场营销理论的发展 （二）4Cs（顾客、成本、便利性、沟通） 瞄准消费者需求（Consumer Wants and Needs） 消费者所愿意付出的成本（Cost） 消费者的便利性（Convenience） 与消费者沟通（Communication） * 市场营销理论的发展 （三）4Rs（关联、反应速度、关系、回报） 与顾客建立关联 (Relevancy) 提高市场反应速度 (Response) 关系营销越来越重要了(Relation) :企业80％的利润来源于企业20％的长期顾客。 回报是营销的源泉(Return) * 营销新理念 1.顾客价值模式：强调现有顾客的满意与忠诚。 2.合作营销 ：强调制造商与经销商的合作 3.服务营销 ：强调顾客导向理念 从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品 为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度 分级授权 建立激励机制，用满意标准作为晋升、奖励的依据 * 营销新理念 4.绿色营销 ：强调环境保护的经营理念 5.直复营销 ：强调各种广告媒体与顾客的交互作用 邮寄商品目录 直邮营销 电话营销 电视营销 电子营销 6.网络营销 ：即网上直复式营销，突破时空限制 * * * 消费者购买决策过程的图示： 确定问题 信息收集 判断评估 购买决策 购后行为 消费者决策的一般过程图示 * 第三节 市场营销战略和策略 战略:是指重大的、带全局性的决定市场拓展方向的谋划。 策略：是战略的一部分，是指为实现战略任务而采取的手段。 * 市场战略 ? 现有产品 新产品 现有市场 1.市场渗透战略 2.产品开发战略 新市场 3.市场开发战略 4.多角化发展 * 1、市场渗透战略： 1)扩大生产量，降低单位产品成本，合理地使价格向下浮动，争取现有的用户，扩大销售量。 2）重视广告宣传，争取竞争者手中的顾客，扩大市场占有率； 3）增设销售网点，广泛开辟分销渠道，发展新客户。 2、产品开发战略：发展和改进现有产品，增加新的具有更多特性和功能的新产品。 市场战略 * 市场战略 3、市场开发战略：利用现有产品，使它获得新的用途，或者促使新的用户和消费者购买现有产品，开发新的市场。 1）由城市深入农村，由某一地区推销到全国，由国内市场打入国际市场。 2）把现有产品销售到新的市场面，例如原来青年妇女服装市场的产品，现在进入了中年妇女服装市场。 * 市场战略 4、多角化发展：即多种经营战略 同心 多元化 利用原有的技术、设备、经验等发展同类新产品 娃哈哈从口服液到各类饮料 水平 多元化 利用原有市场，采取不同技术发展相关新业务 贵铁集团从运输扩展到旅游、餐饮、零售 综合 多角化 把业务扩展到其他行业中，新业务与企业现有产品、技术、市场无关。 海尔从电器扩展到房地产、保健品、IT * 市场策略(STP) 一、 市场细分 二、 市场细分的标准与原则 三、 目标市场的选择 四、 市场定位 * 市场细分 目标市场 市场定位 ? 市场策略的流程 ? 1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒市场特征 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选定目标市场 5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6.选择、发展和沟通所选择的定位观念 * 市场细分的含义 即以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（20世纪50年代美国市场营销学家温德尔.斯密提出） 细分市场 是市场细分的结果，是市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，是企业目标市场选择的对象。 * * 市 场 细 分 的 作 用 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 * 市场细分的原则 可衡量性：规模和购买力