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[管理学]第三讲市场环境分析
武汉大学经管学院 朱华伟 第三讲 市场环境分析 朱华伟 武汉大学经济与管理学院 营销前提是要理解市场营销环境 达尔文的改造试验 将鞋子卖给光脚的非洲土著人-1 有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个非洲的岛国市场,先后派出了三个考察队 第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍 产品技术员在岛里面转了半天,第二天就回来了 他们在述职报告中声称:岛上的居民还没有一个是穿鞋的,他们还没有这个习惯,岛上暂时也没有卖鞋的; 建议暂时不要去开发这个市场,风险很大,因为没有人喜欢穿鞋,大家喜欢光着脚,而且世代都是这样的 逻辑 没有习惯=没有市场机会=风险很大 将鞋子卖给光脚的非洲土著人-2 第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天,第二天就回来了。他们在述职报告中声称:岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯,岛上暂时也没有卖鞋的; 由于存在这么巨大的市场空缺,公司可以把鞋大批量地运过去,而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用! 思维逻辑 市场空白-》没有竞争对手-》有市场机会 消费者为什么不穿鞋? 消费者穿鞋的理由是什么? 美观、保暖、护脚、去汗、治疗。。。 将鞋子卖给光脚的非洲土著人-3 第三个被派去的是公司的营销经理队 经理们在岛国上呆了五天,拜访了上至岛国酋长,下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。 他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除。 发现潜在欲望 当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。 护脚并且去病,治疗用 还发现 岛国居民的脚,普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸,大1英寸左右 岛国的居民是没有什么钱的,但是岛上的居民都听从酋长的命令; 岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了,也去岛上的香蕉园看过了,非常高兴,因为酋长已经答应:他将以每20公斤到30公斤的香蕉,对应一双鞋的比例,换取鞋公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为10万双左右,第一批可以先跟他们要一万双,越快到货越好;给予该鞋公司独家卖鞋权! 还发现 经理们了解过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司,按一万公斤算,扣除包装、运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋,如果从离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为16万元,而香蕉的总利润为:575万元。扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利559万元。 如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以在节省成本4元,公司则可以得到563万元的总利润!不过,投资设厂的资金需要200万元,而且从建厂到真正出成品交货,需要三个月的时间,满足不了酋长的迫切要求; 公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时间酋长是可以容忍的。 涉及因素 社会文化 不穿鞋 政治法律 酋长制 经济环境 经济落后,收入低 科技环境 技术落后,建厂困难 自然环境 有原料,香蕉 是否进入决策? 有市场需要与欲望 防护脚病 有市场需求 香蕉转换贸易 满足顾客需求 定制鞋码 市场营销环境 市场营销环境概述 公司微观环境 公司宏观环境 环境分析策略 市场营销环境的含义 市场营销环境 marketing environment 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 影响着营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力 图3.1 环境存在与变化的客观性 市场营销环境总览 市场营销环境的分类 公司微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关,直接影响其市场营销能力的各种参与者,包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。 公司机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 公司长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的,不可能马上改变,有些甚至会持续相当长的时间。 公司短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的,有可能很快改变或消失。 例如,08-09年的经济危机是长期还是短期? 市场营销环境的特征 难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起,对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性——市场营销的各项因素受
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