[管理学]第一章市场营销策划.pptVIP

第四，市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的目标——开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业的生产经营目标。 1.3 市场营销策划的主要特点 1.3.1 市场营销策划的特点 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征： (1)市场营销策划是创新思维的学科 市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。 市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括4个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。 市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。 市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。 (2)市场营销策划是市场营销系统工程 在市场营销策划中，市场营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是市场营销理念的原型。 市场营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如，在营销策划的经典案例——“碧桂园神话”中，王志刚明确指出：“房地产不等于钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。 市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。 (3)市场营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案。 1.3.2 市场营销策划的作用 (1)促进市场经济的发展 (2)有效解决企业难题，提高企业的经营管理水平 (3)高效配置企业营销资源，创造良好经济效益，实现企业目标 1.3.3 市场营销策划的发展概况 市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。20世纪五六十年代，美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场有效需求不足，商品销售困难，市场竞争加剧，促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。到了20世纪六七十年代，日本经济在“十年倍增计划”的实施下高速增长，出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展提供良好环境的需要，市场营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来，并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。 在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入20世纪90年代中期，随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善，中国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，新的市场的经济体制大大刺激了生产力的发展，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供过于求的买方市场，使得市场竞争日益激烈。 当前市场营销策划的发展趋势主要表现为： 首先，市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。 其次，市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 再