[医药卫生]20 如何做好我国新药研发的市场筛选.pptVIP

该类产品主要竞争对手分析 三、竞争对手分析 1、竞争对手概况 2、竞争对手历史发展轨迹；各阶段主营方向 3、现有产品结构 主要竞争品种产量、销售状况与生产能力 4、竞争对手组织管理 竞争对手组织架构 5、市场营销策略 营销体系结构 销售体系结构 6、研发策略 研发方向与新药开发能力；在研同类新品种情况；替代产品研发进展 7、近远期目标与投资行为分析 三、竞争对手分析 目的：通过对该待研发产品竞争对手生产销售状况、研发动态、近远期目标等情况的了解，分析其对该待研发产品可能产生的潜在威胁，以便制定相应的应对策略。 市场需求 竞争对手 该待研发产品 相对优势 相对劣势 应对策略 产品结构 营销手段 生产销售 …… 其他方面 …… …… …… …… …… …… …… …… 研发动态 …… …… 近远期目标 该类产品广义消费者调查 四、广义消费者调查 目的：了解该待研发产品领域内专家、临床医生、药店店员、经销商和消费者的综合评价状况，深入分析该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。 调查内容： 调查目的： 调查对象： 产品竞争力调查 产品品牌地位调查 市场动态调查 预测市场发展趋势 评估各产品品牌市场地位 评估各产品自身竞争力 领域内专家 医生/患者/店员/商业 医生/患者/店员/商业 说明：调查对象根据该待研发产品特点确定。销售终端主要在医院则调查临床医生为主；大众性产品调查消费者为主；OTC产品可以考虑结合调查店员；对于以大商业模式进行市场运作的品种可以结合商业调查。 广义消费者U/A调查 了解目标市场消费特征 医生/患者/店员/商业 1.医生/店员/经销商市场调查 临床医生调查： 医生对待研发产品所处市场发展趋势的看法 医生对待研发产品及其相关产品的综合评价 医生对待研发产品及其相关产品的处方习惯与使用原因 医生对待研发产品主要特征的临床需求建议 从医生的角度看消费者的需求 药店店员调查 店员对待研发产品及其相关产品的综合评价 店员对待研发产品及其相关产品的推荐情况及原因 店员的首荐产品及原因 从店员的角度看消费者的需求 代理经销商调查 对待研发产品及其相关产品的综合评价 对待研发产品主要特征的经销建议 选择代理经销该类产品时考虑的主要因素 代理与经销政策需求分析 目的：综合调查该待研发产品领域内临床医生、药店店员和经销商态度与行为习惯，确定该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。 2.目标消费者市场调查 消费者对待研发产品及其相关产品的消费习惯 患病特征：偶尔发病/经常发病，习惯的处理方法（买药/看病） 了解 – 首次认知途径、品牌认知、广告认知 购买 – 场所、购买目的、金额、频率、首次/重复购买原因 使用 - 场合、使用原因（症状）、频率、剂量、次数 品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌 （及原因） 品牌评价、理想品牌、理想广告模式 一般媒介习惯、产品信息的主要来源 背景资料特征：是否有集中的职业，性别，年龄等特点 消费者对待研发产品及其相关产品的消费动机、消费意识 功能需求、情感需求、未满足需求 对该类产品的态度（定位） 对该类产品不同品牌的态度（定位） 消费者对该类产品的价格敏感度 目的：了解目标消费者，识别核心顾客群以及掌握他们的特点和需求，为选择最佳的研发产品（组合）提供市场依据。 新药研发的市场筛选策略 产品市场地位分析 产品收益性分析 产品成长性分析 产品竞争力分析 产品市场竞争力 综合分析 市场吸引力 主要竞争对手分析 研发的市场可行性 市场容量与规模 市场增长率 产品类别生命周期 竞争激烈程度等 竞争对手市场表现 竞争对手目标策略 竞争对手威胁程度 五、新药研发的市场筛选策略 医生/店员/经销商调查 目标消费者调查 广义消费者调查 市场切入点 经济效益预测 市场可行性 从市场角度，解决了该待研发新药的可行性，即“该不该上的问题？” 市场切入点 解决了该待研发新药“怎么样上的问题？”，即该待研发产品定位、目标市场定位、价格、剂型、渠道、终端等问题。 可以预测该待研发新药将带来的经济效益，包括其市场地位、成长性、收益性等情况。 五、新药研发的市场筛选策略 经济效益预测 第二部分：如何做好我国“无参照物新药”研发的市场筛选？ （以口服胰岛素新品研发为例子） 筛选思路 新药研发的市场筛选 市场吸引力 产品市场竞争力 主要竞争对手分析 广义消费者调查 综合分析 研发的市场可行性 市场切入点 经济效益预测 一、患病与市场状况分析（市场吸引力） 研究目的： 掌握我国糖尿病现有的患病率、就诊率情况及发病增长趋势 深入分析各类型糖尿病治疗药物（尤其是