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HAIER品牌经营战略 第2章HAIER集团现状及品牌经营存在的问题 2.1HAIER集团简介 HAIER集团创办于1984年，集团总部位于山东省青岛市，自品牌创立到 现在已经有31年历史。HAIER集团在美国、意大利、泰国、尼日利亚、巴基 斯坦、印度、越南、印度尼西亚、委内瑞拉等国家均设有制造基地、研发机 构，并在当地开拓了各具特色的销售渠道。HAIER产品远销世界上160多个国 家和地区，以国际化质量为产品标准，HAIER集团正一步步走上国际化公司的 道路。 目前，HAIER集团在全球有29个生产基地，8个综合研究中心，全球有 24个工业园，66个贸易中心，共有员工21400余人，合计年生产能力2270 万台。HAIER冰箱是HAIER集团的核心产品部门，HAIER集团整个黄岛园区的占地 面积是2800亩，也就是1.8平方千米，是面积最大的HAIER工业园区，整个 园区的产品包括高端三门冰箱、高端六门冰箱、意式冰箱、法式对门冰箱、 冷柜产品、空调产品、洗碗机、电热水器等。 1984年HAIER集团以冰箱起步，进入家电市场。2010年，HAIER第1亿台 冰箱在意大利下线，见证了全球冰箱第一制造商的实力。1984年年末，海 尔工厂效益不佳，收支出现负增长，财务赤字达147万元，张瑞敏接手海 尔工厂，成为HAIER的第四任厂长。创业初始，有消费者反映买到的冰箱存在 问题，张瑞敏就砸掉了库存检验出的76台不合格的冰箱，以苛刻的品质要 求震惊世界。HAIER认为，HAIER产品是为了带给消费者更舒适的生活体验，这 需要优良的产品质量作为支撑，廉价次品不如高品质产品更能带来丰厚利润 回报。同时，随着经济全球化国内越来越多的外资品牌进入，国内家电市场 竞争更加激烈，艰苦的局面更加坚定了HAIER提高在欧洲、美国、日本等地销 售成绩的决心。 据HAIER集团官方网站报道：“截至2013年，公司实现收入864.88亿 元，同比增长8.30%；归属于母公司股东的净利润41.68亿元，经营活动产 生的现金流量净额达到65.10亿元，同比增长17.97%，持续保持良好的盈利 质量[12]。2013年获中国上市公司资本品牌价值百强奖；入选《投资者报》 “2013年中国上市公司年报奖300进100名单”；荣获《每日经济新闻》举办的2013年度中国上市公司口碑榜最具竞争优势上市公司等荣誉[13]。” 表2-1HAIER品牌价值表 2.2HAIER品牌战略发展历程概述 品牌战略是一种以各种资源要素最佳聚合点—品牌为导向，高速度、高 效益，低风险的企业发展战略[14]。进行品牌调查和品牌特征打造的过程可 以为企业构思正确的未来增长战略奠定雄厚的基础。世界范围内很多行业的 全球品牌很早就开始运用经过反复实践的增长方案。每个企业都可以实施品 牌战略的，消费者为了满足生活的需要会不断的购买产品和进行消费，这些 过程中消费者都会经过仔细的筛选与对比分析，产品的外观、性能、性价比 等因素都会影响消费者的最终决定。而品牌就是将产品的信息传达给消费者 的一种方式，让消费者找到满足自己需要的参考依据。企业可以通过品牌获 得市场，消费者可以通过品牌满足需求。 HAIER集团品牌的发展经历了从无到有，从小到大的质的飞跃。HAIER集 团发展至今，品牌经营共经历了五个发展战略阶段： 名牌战略发展阶段（1984—1991）上个世纪八十年代，当家电市场供大 于求时，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要 么不干，要干就干第一”的口号，HAIER凭借差异化的质量优势赢得了竞争优 势[15]。在这一时期，HAIER集团致力于不断改进冰箱的生产技术，企业文化 处于起步阶段，管理模式、资金流通、技术培训等方面尚处于探索阶段。 多元化战略发展阶段（1991—1998）上个世纪九十年代，HAIER抓住邓小 平南巡讲话的机遇，以“HAIER文化激活休克鱼”思路跨行业跨地区先后兼并 了国内十八家企业，并使这十八家企业扭亏为盈[16]。此时，HAIER开创了集 团独特的OEC管理法，使企业管理迈上了新的台阶。 国际化战略发展阶段（1998—2005）走出国门，出口创牌。上个世纪九 十年代末，HAIER抓住加入WTO的机遇走出去，不只为创汇，更重要的是创 中国自己的品牌。因此HAIER提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走” 战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之 势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本 土化模式[17]。计算机技术的高速发展推进了企业订单信息流的建设，HAIER 集团以订单为中心带动物流和资金的运转，企业内部信息流通更加顺畅。 全球化品牌战略发展阶段（2005—2012）互联网时代带来营销的碎片 化，传统