一汽大众奥迪新能源汽车营销策略.doc

一汽大众奥迪新能源汽车营销策略 第 2 章 一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状及问题分析 2.1 一汽-大众奥迪发展概况 2.1.1 一汽-大众奥迪公司背景简介 德国奥迪公司自成立以来，时刻秉承着“进取、动感、尊贵”的品牌价值 和理念来要求自己不断创新，不断追求更先进的产品及高效的品质。德国奥迪 在 1993 年与一汽大众合作，正式进入中国市场。 经过二十多年的发展，一汽-大众奥迪全面覆盖了豪华品牌各大细分市场， 在华的销量上也形成了突飞猛进的增长态势。2016 年，奥迪已经累计在中国市 场销售了 300 万辆汽车，同时连续几年在 JD power 的销售满意度和服务满意度 统计中位列豪华汽车品牌第一位。奥迪在品牌形象上获得了进一步的提升，成 为中国高档车合资企业发展的典范。 2015 年，奥迪在华发布新能源汽车战略，第一款新能源汽车 A3 e-tron 在 中国市场投放，开辟了奥迪在中国新能源汽车市场上的新篇章。 2.1.2 一汽-大众 2020 战略 为了稳固一汽-大众的领先地位，从容应对未来各项未知的挑战，一汽-大 众制定了具有科学性、前瞻性的“2020 战略”。战略项目团队深入调研了公司各 个管理层的意见，经过了 2 次股东调研访谈，9 次公司经管会调研访谈，6 次经 管会 workshop，60 次公司高级经理调研访谈，88 次部门级沟通会，252 次专项 7 研讨会，同时对公司人力资源、财务、销售、质量、生产、采购等体系存在的 问题进行了调研研究，也结合了一汽-大众所在的外部环境，包括政治环境、经 济环境、文化环境、技术环境及未来的发展趋势进行了分析，最终确定了“2020 战略”。 依照 2020 战略规划，一汽-大众公司要在 2020 年成为中国最优秀的合资企 业、员工眼中最具吸引力的公司。具体通过五大模块来保障战略目标的达成， 包括：成为市场份额的领导者，具备领先的盈利能力，最佳的用户满意度和质 量，社会责任的典范，推动公司的体系能力建设。而一汽-大众要在 2020 年产 销达到 300 万辆，需通过打造优势产品、提升客户满意度、驾驭高速成长、实 现最优质量、确保成本优势、拓展新兴业务、推进能力及组织建设七个方面来 支撑 2020 战略的实现。 2.2 一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状 2.2.1 一汽-大众奥迪新能源汽车的产品特征 e-tron 一词来自于英文“电子”的简写，它代表了电气化的驱动解决方案。 奥迪是欧洲最早研究电动车的企业之一。2011 年，奥迪 A3 e-tron concept 在 上海车展全球首发，由此开启“e-tron 时代”。2012 年，奥迪 A6L e-tron 概念 车在北京车展全球首发。2014 年，奥迪 A3 e-tron 作为奥迪的第一款量产新能 源汽车终于在欧洲上市。2015 年上海车展，由中德双方专为中国市场联合研发 的奥迪 A6L e-tron 正式全球首发。 A3 e-tron 搭载了精心调校的 1.4TFSI 发动机，输出功率可达 110kW，扭矩 可达 250Nm。电动机和内燃机结合工作，A3 e-tron 可实现 150kW 的最大系统功 率和 350Nm 的强大系统扭矩。纯电动行驶从 0 到 100 公里/小时加速只需 7.6 秒 且最高车速可达 130km/h，混动行驶最高车速可达 222 km/h。纯电动行驶里程 为 50km，相当于贯穿北京五环不会排放任何尾气，可以满足绝大部分消费者城 市内的通勤需求；最长续航里程高达 940km，相当于一箱汽油可以从长春开到北京，可以满足消费者对于远途驾驶出行的需求。 2.2.2 奥迪新能源汽车营销现状 奥迪 A3 e-tron 自 2015 年上市以来，凭借着其强劲的动力、极具品牌辨识度 的外部造型及独特的奥迪新能源产品属性，一直受到消费者的一直好评。消费 者可以不需要改变自己的驾驶习惯，就可以实现纯电、混合自动、混合保持和 混合充电四种模式的驾驶。但是，作为奥迪在中国市场的第一款新能源车型， 奥迪 A3 e-tron 在销量上并没有达到预期的目标，相比较与更早入华的竞品新能 源车型，奥迪新能源汽车还存在着不小的差距。 奥迪 A3 e-tron 作为进口车型，暂时不享受国家及地方补贴政策，国家为了 保障自主新能源汽车品牌的发展，暂时拒绝了进口新能源车的补贴政策，消费 者选择购车的时候，国家的新能源补贴很大程度上影响了他们的购买决策，这 给奥迪 A3 e-tron 的销量带来了沉重的打击。但是，国家对于进口新能源汽车的 拒绝只是暂时的，未来可能会对进口新能源汽车申请补贴政策打开通道，以此 可以带动新能源汽车行业的发展，鼓励自主品牌在技术上不断创新，与国际汽 车品牌同台竞技。奥迪 A3 e-tron 必须要时刻分析并跟踪