杭州联通移动增值业务营销策略精选分析.doc

杭州联通移动增值业务营销策略分析 第3章杭州联通移动增值业务营销现状分析 3.1移动增值业务概述 3.tl移动增值业务定义 根据《2008中国移动增值业务发展报告》，对移动增值业务定义为是在移动 基本业务(话音业务)的基础上，针对不同的用户群和市场需求延伸的业务。随 着移动通信的普及，更多相关行业、企业向移动通信领域的渗透，用户需求的多 样化及更多移动通信新技术的出现，移动增值业务的涉及范围逐渐扩大，业务种 类逐渐增多。而传统电信运行商由“信息渠道提供商”到“信息服务提供商”的 转变，及支持大容量传输数据业务的3G时代的到来，更将大力促进已有业务的 发展、带来更多新增业务的功能需求，移动增值业务必将迎来一个跨越式的发展 过程[z]。 3.1.2移动增值业务特点 移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础 上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水 平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。移动增值业务是通过对 移动交换机和智能网平台的设置来实现，主要有交易、信息、数据库和娱乐四大 类。如彩信业务，移动短信息、移动IP电话，认叭卫业务，GPRs业务，移动QQ， 手机银行，移动证券，移动炒股，移动购物，移动电话无线广告业务(认叭D)， 理财通，资讯快线等等。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、 专属性等特点，决定了移动增值业务具有以下几方面的特点: 一是发展非常迅速:移动增值业务己进入了高速发展通道，根据《中国移动 增值行业发展报告2007一2008》预测(见图3一l)，移动增值业务仍将有至少为期5 年的高速发展期，对一个企业来说，抓住高速发展的业务将是快速实现收入增长 的有效方式[3l。 二是与个人的需求紧密结合:移动通信的专属性的特点决定了移动增值业务 必然是与用户需求密切相关，要能为用户带来更方便、更灵活的通信及通信外服 务的业务。业务及用户需求的多元化给运营商对目标市场的精细化运营提出了挑 战。如何在推陈出新的业务中，寻找细分用户市场的赢利点是成功开展移动增值 业务的关键因素。由于移动增值业务种类增多，业务特性差别增大，该领域的营 销手段将会有较大转变，传统的“地毯”式营销模式将逐渐减少，取而代之的是 精确营销模式。因为用户所在行业、年龄、国籍有所不同，各种需求也是有差异 的。因此，经营者针对不同用户间不同的需求采用差异化的营销手段推广不同的 业务闲。 三是融合趋势非常明显:通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合是 业务创新的基础。目前来看，通信与非通信服务的融合是移动增值业务的另一发 展趋势。特别是随着3G时代的到来，对于高带宽消耗业务来说，.解决了业务发展的重要瓶颈，给移动增值业务市场打开了百花齐放的局面。目前新的移动增值业 务层出不穷，移动即时通信、手机游戏、手机音乐、手机电视、手机导航、移动 搜索、手机营销、手机炒股、移动支付等一经推出，市场规模飞速扩大，发展潜 力巨大，多元化格局成为未来发展方向。以手机搜索为例，虽然从移动搜索总体 来看，还处于发展的初级阶段，但是中国移动搜索市场很可能因为3G的部署，GPS 手机的普及而达到繁荣，随着3G时代的到来，移动互联网内容的丰富和用户习惯 的形成，移动搜索市场规模将快速扩大，成为运营商和sP、CP新的收入来源〔5]。 四是移动增值业务内容由娱乐型向功能型转移。目前增值业务内容同质化严 重，产业链伙伴应密切关注市场需求的信息服务，秉承“所需即机遇”的宗旨。 娱乐为王已经不再适应现今的发展，根据调查显示，60%以.上用户最感兴趣的是服 务类信息业务。可见今后增值业务的发展趋势将由“娱乐”向“服务”倾斜。3G 业务的开通必将促使电信增值业务市场格局出现很大的变化。新业务要想在3G时 代站稳脚跟必须要内容丰富，除了图片和铃声下载、占卜、原音歌曲下载、娱乐、 股市行情、手机邮件等基础服务外，还要以用户体验为基础，结合中国独特的历 史文化和用户的心理需求，创造出容社会性、艺术性和人文关怀等文化要素于一 身的增值业务〔5〕。 3.1.3移动增值业务发展过程 移动增值业务在国内的起步阶段源于2000年，以短信业务为标志的移动增值 业务开始正式商用，并迅速蔓延，同时，有持续爆炸性的增长趋势。 从2004~2008年，移动增值业务市场开始进入一个快速发展的起始阶段，业 务种类也由单一的点对点短信发展成为集短信类、语音类、网络连接类和功能拓 展类四大类业务以及几十个子业务的业务集群。预计未来五年，随着技术的进步 和法律法规的完善，增值业务市场仍将以超过20%的复合增长率迅速增长，到2010 年，来自移动增值业务的收入将超过行业领先运营商收入的40%以上，成为真正 意义上的核心服务。 同时，在最终用户端，移动增值业务将