伊莱克斯中国市场营销战略目标2008.doc

伊莱克斯中国市场营销战略 第三章中国白色家电市场现状分析 3.1.传统家电分类 家电界把传统家电分为三类:小家电，黑色家电和白色家电。小家电以电熨斗、电热水壶、 风扇等家电产品为主;黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等;白色家电则是由 空调、电冰箱、洗衣机和大型厨房电器等产品组成。 3.2.白色家电市场的分类与规模 白色家电主要为家用制冷装置、家用洗衣装置，洗碗机和大型饮具用品，微波炉等组成。表 3-1为2007年中国白色家电市场上各类产品的销售额(单位:亿元)。从该表可以看出，家用制冷 装置，家用洗衣装置仍然是该行业的主要产业，大型饮具用品也占有较大的销售份额。 在2007年，中国白色家电市场的销售额达到2300亿元，与2006年相比增长21.3%，与2002 年相比增长158.9%。 由于白色家电产品在中国的家庭普及率依然不高，随着中国经济的飞速发展，这一市场上蕴 藏的巨大潜力将逐渐释放出来。住房制度的改革刺激了人们拥有自己的生活空间的愿望，使得家 庭规模趋于缩小，进而促进了房地产业的繁荣。而私有产权制度的确立使得人们纷纷对原有住房 进行整修，从而增加了市场上对白色家电产品的需求量，同时缩短了家用电器的使用寿命和更新 淘汰周期。 城市化是影响中国白色家电市场的又一重要因素。目前，中国每年有2000万以上的农业人 口迁往城市定居。他们生活方式的改变，在一定程度上刺激了他们对白色家电产品需求量的增多。 如表3-2所示，从2002年到2007年，中国的白色家电市场一直处于比较快速增长的过程。市场 规模的不断增大，除了给白色家电企业带来机会以外，也伴随着更大的市场竞争。 3.3.主要的竞争者与相应的市场规模 中国是一个巨大的白色家电生产基地。中国有着世界上最大的人口基数，国内的白色家电普 及率又不高，这就吸引了全球的生产厂商的目光。一些外国生产厂商甚至将它们的研发中心迁到 中国，从而使出口商失去了它们在技术和价格方面的优势。凭借对传统文化的较好把握和便捷的 售后服务网络，国内生产厂商在这一市场上仍处于主导地位。 以下为伊莱克斯产品所涉足的三条产品线洗衣机、冰箱、厨房电器各个竞争品牌的2007年 市场份额: 在家用洗衣装置方面，国内厂商处于较强优势。海尔，小天鹅，荣事达占总体份额的53.2%， 与2006年相比继续，略下降了1.1%，但是某些知名品牌因技术和经营问题，比如小鸭，己被市 场淘汰，几乎要不见踪影。但国外品牌如松下，伊莱克斯，西门子市场份额逐渐上升，总额己超过23%。 厨房电器产品的销量猛增和集中化生产使得它们的生产厂商处于有利的市场地位.在2007 年，排名最前的格兰仕、美的、LG和海尔四家厂商共占有95%的市场份额。 综观在2007年的中国白色家电市场上，海尔集团仍处于领头羊的位置。海尔品牌也是中国 价值最高的白色家电品牌。 从上表和分析中也可以看出一些知名的跨国公司通过OEM和合资公司的方式在中国生产白 色家电产品，凭借先进的技术和可靠的产品质量，它们在这一市场上发挥着越来越大的影响力。在2007年，LG、三星、西门子、伊莱克斯，惠而浦等外国厂商在这一市场上的销售额和份额越来越引人注目，巨大的潜力正慢慢地释放出来。 3.4.未来市场展望 由于中国各大中小城市经济的快速发展，住房条件的不断改善，以及农村生活水平的不断提 高，城市和农村地区的高收入人口的增多将成为中国白色家电市场在未来几年之内的主要增长源泉。 第四章伊莱克斯中国的市场战略分析 4.1.伊莱克斯在中国市场的波特五种竞争力模型分析 根据波特模型，任何产业，无论是国内或国外，无论是生产产品或是提供服务，竞争规律都 将体现五种竞争的作用力：即进入威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争 对手之间的竞争。企业只有在明确了解和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基 本竞争战略，建立起相应的竞争优势才能获得持续发展。 4.1.1潜在的进入者的威胁 潜入者自身面临着以下障碍： (1)首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。 规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。从家电企业的行 业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍， 大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。 (2)其次是品牌塑造，现在中国家电业品牌塑造时代已经结束，品牌再造非常困难，需要投 入更大的资金和等待时间。 尽管如此，潜入者所带来的威胁依然不可忽视 (1)产品差异化。随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会 给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和 服务。通