广州移动公司高价值客户服务水平诊断.doc

广州移动公司高价值客户服务水平诊断 第二章公司概况 2.1公司发展历程 广州移动全称为中国移动通信集团广东有限责任公司广州分公司，中国移动通信集 团广东有限责任公司前身为广东省移动通信局和广东省移动通信总公司，是原广东省邮 电管理局的直属单位，既是一个移动通信专业局，又是一个国有企业，1987年，广东移 动开始筹建，1989年9月正式注册成立。1997年10月，根据国务院的决定，广东移动 通信进行业务和资产重组后，收归为中央企业，全资注入当时的中国电信（香港）有限 公司【现改名为中国移动（香港）有限公司】，在美国纽约和香港上市。于1998年1月 正式注册成立，是中国移动（香港）有限公司在广东设立的全资子公司。自1999年以 来，随着中国电信改革的逐步深入，广东移动通信正式从广东邮电中分离出来，实现全 面垂直管理，由中国移动（香港）有限公司和中国移动通信集团公司行驶股东权利双重 领导，为独立法人在广东运作，作为广东移动的分公司，广州移动经历了相同的历程。 从公司成立起-1998年是广州移动的“市场扩张期，经营主要是量的增长。这个发 展期主要分为三个阶段： 1991年前是“小步快跑”阶段，也就是“创业阶段”，当时移动电话作为新生事物， 人们还没有接受，公司一无资金，二无场地，三无先例可循，加上技术尚未完全成熟， 只能“摸着石头过河”，采取小规模投入，逐渐了解了尚未明朗的客户需求。 从1992年至1995年是“大步跨越”阶段，小平同志南巡讲话后，借经济起飞之势，移 动通信以其方便快捷的优势被人们所认识接受，并受到越来越多人的欢迎。广州移动在 省移动的带领下，利用此良好的发展机遇，多方筹集资金，加快网络建设，网络容量和 客户数均等到了快速增长，并率先在全国开通数字移动通信。 从1996年至1998年，网络建设已形成一定的规模，入网费的下调，使移动电话从 往日的“贵族机”转变成“平民机”，引发了更多的市场需求，公司进入了“规模发展” 阶段。 1999年以后，按照集团公司和省公司“服务与业务双领先战略”的要求，广州移动 在调研分析内外环境的基础上实施了两个三年发展战略，使企业的核心竞争力持续加 强。从1999年起，公司进入“集约发展”时期，企业经营目标力求量和质并重，企业 也逐渐从传统企业向现代企业，从粗放型向集约型发展，从垄断经营向全业务市场竞争 的转型，同时不断厚积实力，在GSM网络运营上形成强势品牌、优质网络、庞大客户 群、雄厚资金、卓越人才队伍和优秀的企业文化六大资源优势。目前，广州移动的客户 数已突破1400万。 广州移动作为中国移动通信集团广东有限责任公司在省会城市的市分公司，是广州 市最大的一间通信运营商，目前市场占有率高居80%，广州移动的通信网络覆盖了市内 所有行政区域，网络人口覆盖达到99.71%，并实现重要场所100%覆盖，在3G全业务 竞争的初期，在客户和网络方面在短期内仍有较大的优势。 2.2公司竞争环境 广州移动所处的行业是通信业，通信业是一个典型的前期固定投资巨大的行业，最 为显著的特点是基础设施的投资和所有的客户数量无直接联系，在一定范围内在拥有一 个客户和1000个客户在基础设施的投资上无多大差别，随着2008年电信重组方案的尘 埃落定和2009年初3G牌照的发放，通信业的有效竞争态势已经建立，全业务竞争已全 面拉开帷幕，主要竞争对手为与中国联通合并的中国电信，其外部竞争环境通过SWTO 分析参见表2-1： 优势：拥有成熟的2G网络（GSM）和庞大的客户群，拥有富有创新能力的人才队 伍，优质的品牌，雄厚的资金实力和优秀的企业文化 劣势：3G网络仍在发展期，其TD制式具有中国特色，无相应的经验可参考 机遇：TD建设有国家的政策扶持 挑战：3G牌照的发放，已进入全业务竞争时代，竞争对手也会加快3G网络建设。 2.3客户消费情况 截止2008年底，广州移动客户总数为1450万，移动用户分为2G的“全球通”、“动 感地带”和“神州行”品牌，各品牌用户的数量分别为全球通180万、动感地带450万 和神州行820万。09年1月8日8时188号段3G号码正式投放市场。根据客户的自我 需求、工作需求和家庭需求三种需求形态，客户市场细分为个人客户、集团客户和家庭 客户等三大细分市场，广州移动从三大市场的用户形态和价值贡献出发，对三大客户群 进行了二次细分，参见表2-1 第三章公司高价值客户现状 3.1高价值客户概念 根据客户分类理论，可基于客户生命价值对客户进行分类，即根据客户在未来所能 给公司带来的直接成本和利润的净现值，也就是考虑未来产生的利润，现在客户对公司 的价值对客户进行分类，以客户的当前价值和客户潜在价值作为维度目标把客户分为白 金客户（IV）、黄金客户（III）、铁质客户（II）、铅质客户（I）四种类型。 本