大众品牌在中国的整合营销策略精选.doc

大众品牌在中国的整合营销策略 第2章大众公司在中国旗下的品牌关系现状及存在的问题分析 2.1中国大众公司及其在中国旗下品牌关系现状 1937年，大众汽车公司成立于德国的狼堡，大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk意为大众的汽车，旗下拥有10个产品线品牌：大众，奥迪，保时捷， 斯柯达，大众商用车，西亚特，本特利，兰博基尼，布加迪。 8 目前在中国，大众汽车公司拥有一家汽车中心，两家合资工厂。在中国国内 生产奥迪，大众和斯柯达三个产品线品牌的汽车。汽车中心设立在北京，负责处 理国内两家工厂的采购，生产的协调工作，以及进口车辆的销售工作。两家合资 工厂分别设立在长春（长春一汽大众汽车有限公司），和上海（上海大众汽车有 限公司），生产覆盖从A0级别的微型车一直到C级的大型车几乎所有的市场的 汽车。 在长春一汽大众汽车有限公司，生产奥迪品牌的A6L，A4L，Q5三款汽车， 以及大众品牌的捷达，宝来，速腾，迈腾汽车。在上海汽车有限公司，生产大众 品牌的POLO，朗逸，桑塔纳，帕萨特汽车，以及斯柯达的晶锐，明锐和昊锐汽车。 在品牌建设上，一汽大众的销售公司设立有奥迪销售事业部以及大众销售事 业部两个独立的事业部，分别进行大众的品牌建设和奥迪的品牌建设。上海大众 的销售公司分为大众营销事业部和斯柯达营销两个独立的营销事业部，分别进行 大众品牌的建设和斯柯达品牌的建设。 其中，大众奥迪品牌的建设目前是最成功的一个，奥迪品牌突出“突破科技， 启迪未来”的核心理念，弘扬“进取，尊贵，动感”的品牌价值，成为了中国最 成功的国内生产的豪华车品牌，在中国的豪华车市场拥有超过30%的市场占有率。9 此品牌在中国为奥迪事业部所建设。大众品牌由一汽大众和上海大众分别建设， 主要突出领先科技，造车为人的理念。斯柯达品牌在08年才进入中国，在09年 8月份，大众中国任命罗凯福为斯柯达中国总裁，负责在中国的品牌建设，营销 渠道的开展等工作。 以目前斯柯达在中国的发展速度，在中国设立一个斯柯达中国总部顺理成 章，但问题是，新成立的斯柯达中国区总部职能将不可避免的和斯柯达营销事业 部发生重叠；无独有偶，在09年4月份，奥迪也在大众中国旗下设立了与奥迪 事业部职能相重合的奥迪中国中心。这样一来，在未来的日子里，大众在中国的 品牌建设将更加复杂。而且，在中国的三个产品线品牌各自为政，在战略的层面 上缺乏一个统一的协调，也是大众在中国品牌发展的一个致命伤。由于三个产品 品牌各自设立品牌经理对产品品牌进行建设，但是在战略层面上，却一直空缺着 一个统一管理，统一协调的职能，导致目前三个产品线品牌在中国各有两个团队 在建设，一共六个团队在中国进行产品品牌的建设工作，资源极大浪费，工作职 能混乱，急功近利的问题将是未来一段时间内大众急需解决的问题之一。 而这个问题恰恰是大众进入中国25年来存在了很久始终未能得到解决的历 史问题。从1990年一汽大众汽车创立之日起，这个问题就一直困扰着大众汽车。 南北大众各自对生产的汽车品牌进行营销工作和渠道建设，导致大众在中国始终 没有一个完善，独立的形象展现在公众面前，也没有一个相对独立的品牌建设工 作。种种原因，使得大众汽车在其他品牌的汽车进入中国的时候，市场份额就一 落千丈，以至于一直包揽年销售前两名的大众汽车连续数年都在第二和第三名的 位置上挣扎。要知道，没有一家汽车企业象大众汽车一样在那样早的时间入主新 中国，也没有一家汽车企业象大众汽车一样在中国有覆盖几乎所有细分市场的产 品线布局。这样的业绩和品牌建设，是很难让大众汽车满意的。虽然在近两年， 大众汽车又重新夺回了销售前两名的宝座，但是，大众的品牌建设一直都在混乱 与不适中挣扎。我们始终见不到大众汽车在中国以一个统一的形象出现在公众面 前。上海大众的形象是精品小车和精品中型车，以及耐用豪华的紧凑型轿车。而 一汽大众的形象是结实耐用的紧凑型轿车，运动型的紧凑型轿车，精品中型车以10 及高档的豪华车。本来在中国拥有良好产品线布局的大众品牌建设工作发生了象 标致雪铁龙公司一样的兄弟产品在相同的细分市场上自相残杀的局面。 这也是我们在本文中希望探讨，如何解决这样的问题，以使品牌的建设互相 支持，互相弥补，而资源得到合理的配置，使得用最少的资源，创造出最大的品 牌价值。 2.2大众公司在中国的品牌形象和管理现状 在前面我们探讨了大众公司在中国的品牌建设的现状，那么这样的现状对 于大众公司在中国的品牌形象有什么样的影响呢？ 我认为，大众在中国没有形成一个统一的品牌形象。而是出现了奥迪，一 汽大众，上海大众，斯柯达四个品牌形象。 其中，奥迪是豪华车的代表，它的个人品牌形象树立很成功，已经使这个 在豪华车市场品牌排名第三的汽车品牌在中国超过了奔驰和宝马，排在了中国 豪华车品牌的第一位。无论是公务