锦江之星高新店营销创新.doc

锦江之星高新店营销创新 3锦江之星酒店内外部环境分析 要全面了解锦江之星酒店，我们就需要对酒店的内外环境进行全面的分析， 从而对酒店的情况有一个充分和立体的认识。只有这样我们才能找到酒店营销方 面的问题，提出具有针对性的解决方案。 3．1外部环境分析 在我国经济型酒店是新生事物，每年都有一些新的经济型酒店进入酒店行 业。经济型酒店行业现状每年都发生一些变化。行业的发展趋势也在不断的调整 和变化。因此要了解锦江之星酒店外部环境。就需要对我国和西安的经济型酒店 行业现状及发展趋势进行分析了解。 a．我国经济型酒店行业现状及发展趋势 据国家旅游局统计，我国目前经济型酒店约6万家左右，客房300万间左右。 其中包括了大量设备简陋，管理及服务极不规范甚至没有安全卫生保证的社会旅 馆和个体旅馆。而在2004年中国经济型酒店获得巨大的发展，在这一年如家、锦 江之星、中江之旅等本土品牌在完成商业模式的研发与整合之后，进入快速扩 张的时期。而速8、宜必思等国际品牌也开始关注中国中端商业形态，并进入了 项目布局的实践阶段，因此这一年被称为“中国经济型酒店元年一。近年来经济 型酒店仍然处于不断壮大的快速发展时期，并进一步与资本市场进行对接。经济 型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，企业扩张的速度不断加剧。据统计截 止2005年底位居中国经济型酒店前三名的锦江之星、如家、莫泰168的客房数分 别为9877间、8967间、4878间，同时都在积极准备上市，通过市场交易机制进入 金融资本市场。 1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第 一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。经过这几年的发展，特别是2004年以后 锦江之星进入了加速扩张时期。锦江之星的市场定位是建立在专门市场调查、财 务论证基础上的，旅馆规模控制在12卜150间，房价控制在200元以内。品牌的 设计思路为：锦江之星经营的是一个管理公司，而不是具体的一个旅馆，涉及的 是“一个旅馆中包括了100个旅馆”。因此管理公司必须对锦江之星进行整体品牌 设计和产品决策管理，主要内容包括目标管理、投资决策管理、产品设计管理等。具体体现为：生产可识别性产品，建立模式化经营管理体制，提供满足型的产品 及定制化服务，注重形象工程建设。品牌内涵设计上以“洁、廉、优为核心。 未来发展的动向有三个方面：一是探索更为有效的特许经营方式和投融资途径； 二是实行业务外包；三是发展信息技术。 中国经济型酒店的市场发展趋势是：从空间看大中城市和经济发达地区具有 优先优势；从需求主体来看，商务经济型酒店较早获得连锁发展；从竞争来看外 国酒店集团的进入将成为推动整个产业发展的积极因素；从战略联盟上看，度假 交换网、旅行社、酒店预定中心等将成为联盟伙伴。从发展的形式看随着汽车时 代的到来客源的增长、外资的引进、消费观念的成熟，尤其是商务客人对实惠方 便的追求，使得现有的无法满足顾客需求的客房被改造为经济型酒店。随着市场 的进一步细分，经济型酒店的发展形式也将细分为城市商务型酒店、青年旅社、 汽车旅馆等。 b．西安经济型酒店的发展现状 2006年锦江之星高新店开始营业，这标志着经济型酒店在西安开始启动，随 后如家高新店也正式营业。随着经济型酒店的扩张及全国的宣传，西安的经济型 酒店一开始就进入了快速扩张时期，短短二年时间西安的经济型酒店至少达到30 家，其中锦江之星4家、如家4家、汉庭快捷4家，经济型酒店以其较低的价格和 个性的装修占领了西安酒店的一席之位，而且还有扩大趋势。 西安经济型酒店的主要形式有：国际品牌的经济型酒店如雅高酒店，、国内 连锁经济型酒店品牌如锦江之星、如家、汉庭快捷、小憩驿站等、本地商务酒店 如樱豪商务酒店、君悦商务酒店等，此外还有一些本地小酒店改造而成的快捷酒 店。因此西安现在的经济型酒店各种档次规格混杂，市场竞争混乱，但随着市场 的不断发展和竞争的激烈西安的经济型酒店已呈现出饱和状态，那些设施简陋， 服务管理落后的酒店势必被淘汰或兼并。 3．1．2行业分析 在对锦江之星高新店进行行业分析时，我们主要是根据迈克尔·波特的“五 种竞争作用力理论”。从各个方面对酒店这个行业进行了分析，从行业的角度分 析了解了锦江之星高新店的竞争对手，为后面制定营销策略打下基础。a．竞争对手确定‘ 根据迈克尔·波特的“五种竞争作用力理论，决定一个行业竞争强度的结 构因素包括：潜在进入者威胁、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现 有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定着产业竞争的强度和产业利润率。因 此深入分析西安经济型酒店行业状况，除现有竞争对手外，还应从潜在进入者、 替代品、买方侃价能力等角度进行全方位观察。如图3-1所示“盯： 任何一个营销策略的制订都必须考虑到竞争者的战略、目标、优势和劣势以