ys药业公司营销渠道冲突.doc

YS药业公司营销渠道冲突 4 YS公司营销渠道冲突现状分析 4.1 YS公司背景简介 YS药业有限公司创建于20世纪70年代，是一家以生产五官科类用药为主的股 份制企业。YS药业公司专注于五官科及眼科的药品领域已有30余年，是一家集药 品研究、生产为一体的现代化制药企业，公司于2002年投资1.2亿新建GMP标准 厂房，建有综合制剂中心、原料药生产车间、质检研发中心及仓库、公共设施等，2003 年9月，公司全面通过GMP认证，现生产滴眼剂、擦剂、片剂、滴鼻剂、颗粒剂、 滴耳剂、溶液剂、酊剂、锭剂、原料药、胶囊等11个剂型，共75个品规。 公司以生产五官科类用药为主，其中拥有耳鼻喉科产品42个，眼科品种35个， 拥有一个国家二类新药，两个国家四类新药，并且是国内眼科品种最齐全的眼科药 物生产和销售基地，已形成完善的五大系列——视疲劳治疗系列、近视眼治疗系列、 白内障治疗系列、青光眼治疗系列、抗感染治疗系列。主要产品见表4-1。 4.2 YS公司营销渠道现状 4.2.1公司营销部门组织架构 目前公司的业务范围主要分布全国20多个省份，公司销售区域的划分以省为单 位。每一个省设一名销售经理，下辖若干业务代表，每位业务代表以区域划分工作 范围。每人负责各自辖区内的医药公司、药房及医院的市场拓展工作。公司目前的 组织结构如图4-2所示。 在公司发展的初期阶段，这种组织结构非常适合当时的发展要求，决策迅速、 行动快捷。但是随着公司规模的不断扩大，行业开始步入成熟期，市场竞争环境变 得更加复杂，这种组织结构已经不能适应市场的发展。 4.2.2公司营销渠道模式 公司根据不同产品系列的不同特点，采用差异化的销售渠道模式。 处方药系列全部实行的是区域总代理制，在每个区域选择一家代理商，公司将 药品销售给代理商，由代理商全权负责该区域的医院开发及临床推广工作。该渠道 模式下，市场的开发工作和终端工作全部由代理商完成。公司可以借助代理商的网 络快速进入医院，节省大笔的市场费用。但是公司受经销商的影响非常大，在销售 工作中非常的被动，在渠道中话语权较弱。其主要营销渠道模式为： 4.3 YS公司存在的渠道冲突问题 YS公司在发展的过程中面临了许多的渠道冲突问题，主要有三种表现形式：垂 直冲突、水平冲突、交叉冲突。每种冲突的表现形式各不相同，具体如下。 4.3.1垂直冲突 YS公司的三种冲突以垂直冲突最为严重。主要表现在两方面： 一方面，公司为了保证货物安全及资金周转速度，大多要求经销商现款提货， 然而医药商业企业大多资金紧张，大多利用间隔的“账期”缝隙来挪置厂家的资金 谋求自己的发展，通过赊销产品的货款来支付畅销产品的货款。所以公司在回款时 间上与商业公司产生了矛盾。 另一方面，随着医药商业企业的不断发展壮大，它们已不满足于目前的利益分 配方式，要求对渠道利润进行重新分配。2007年4月28日，我国最大的医药商业企业 之一A医药公司，开始暂停进购YS公司所有药品，要求以“全面对话”方式与YS公 司谈判，协商解决双方“在2007年合约谈判中存在的利益冲突”，并向公司提出了 订单式的合作模式。然而，双方进行了多轮谈判，僵局仍未解开，双方在利润分配 上未能达成一致。 4.3.2水平冲突 YS公司的水平渠道冲突主要表现为：某些经销商为了牟取非常利润而违反销售 合同，蓄意将货物在自辖区域外低价销售，以冲击其他经销商的合法利益。这也就 是我们常说的冲货，简单的说就是越区销售。 YS公司有一种治疗白内障的滴眼液，全国仅有两家企业可以生产该滴眼液，属于市场畅销品种，一些大经销商为了增大自己的销售额，以便获取更大的价格折扣， 向并不属于自己的地区低价倾销而造成的窜货行为，直接冲击了公司的市场，并极 大地危害了当地的二三级市场的经销商的利益；此外，还有一些经销商为了完成销 售额任务拿返利，从而向其他处低价倾销等窜货事例。 4.3.3交叉渠道 交叉冲突主要表现为“跑方”现象日趋严重。“跑方”是指医院的患者拿着医生 的处方到药店买药，从而引发医院处方流失的一种现象。根据公司目前的销售模式， 医院的开发和维护工作主要由代理商来完成，医院附近的药店里的药品多由公司直 接供货，或者由医药批发商供货。现阶段由于我国特殊的医疗体制，同样的药品在 医院的售价比外面的平价药房高的离谱。很多患者拿着医生的处方到药店购药，导 致医院的处方流失，药店对医院的销售带来了冲击。而医院渠道和药房渠道又分属 不同的经销商管理，从而引发了不同经销商之间的矛盾和冲突。 5 YS公司营销渠道冲突原因分析 渠道冲突是渠道关系中必然存在的自然现象，不能被消灭和根除。渠道冲突不 只是渠道问题，而是企业营销策略及营销队伍执行力存在问题，渠道冲突问题是企 业自身存在的问题。YS药业公司的渠道冲突基本上都来自于这些方面：对