沈阳康师傅运动饮料营销战略目标.doc

沈阳康师傅运动饮料营销战略 2外部环境分析 2．1宏观环境分析 2．1．1宏观经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。宏观 经济分析需要判断目前国家经济是处于何种阶段，是萧条、停滞、复苏还是增 长，以及宏观经济以怎样的一种周期规律变化发展。 今后几年，中国宏观经济有可能呈三种发展可能性：在较多的困难中发展、 稳定持续的发展或高速发展。 根据国家统计局的分析，从中国经济近几年的运行状况来看，自1997年以 来，市场有效需求不足与负通货膨胀为代表的经济萧条期已经进入后期，目前 经济运行正在复苏期过渡，新～轮经济周期即将逐步来临，虽然其上升阶段可 能是平稳和缓慢的，有时候也有可能出现下调，但是其基本运行趋势已经出现。 特别是进入2002年后，中国经济出现探底回升，在2002年GDP8％增长基础上， 2003年上半年GDP出现8．2％的较高增长势头，标志着我国新一轮经济增长的开 始。 从国家公布的统计数据中可以看出来，在经济增长的投资、消费和出口三 驾马车中，净出口对经济的拉动出现负数，而积极的财政政策又正处在逐步的 淡出过程之中，因此眼下经济的较高增长，明显表现出中国经济自身内在的动 力和活力。 从而看出中国经济出现了经济学理论中讲到的投资乘数效应，当投资增加， 必然会提高有效需求，由此引起更大的GDP增长。我国政府在前几年实行的积 极的财政政策，加大政府投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资， 来刺激经济发展，拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效 的话，那就是出现了投资乘数的效应，民间投资被拉动了起来。同时，由于存 在大量闲置的生产能力和过剩的劳动力，使得在经济增长中，没有出现大幅的 通货膨胀。这是一种内在性的恢复性增长。 根据国务院发展研究中心宏观经济研究部的研究结果，四大因素强力支撑 未五年中国经济的增长：第一、市场化改革继续深入，民间投资加速启动。第 二、消费结构和产业结构加快升级，正在形成新的经济增长点。第三、对外开 放促进改革和发展，外商更加看好中国经济发展。第四、生产要素的组合状况 比较有利，经济增长具有较强的内源性和可持续性。 宏观经济的稳定持续发展保证了各产业的有利增长。2004年春季全国糖酒 会提供的调查报告显示，我国饮料市场增量空间依然可观。权威数据显示，饮 料业已于去年挤身于中国十大盈利行业。特别在非酒精饮料中，品种之间的分 布和市场的重新划分急剧演化。虽然瓶装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等三大传 统饮料仍占据80％以上的市场份额，但果汁饮料、乳制品和特殊用途饮料发展 势头迅猛，大有后来居上之势。近年来饮料市场需求增长迅速，市场增量空间 依然可观。巨额利润和巨大的市场空间，是外资饮料业重资抢占中国市场的双 重动力，未来的市场竞争与资本的重组再造将更加激烈。 2．1．2消费状况分析 我国消费市场在2003年经受考验、战胜困难，取得了稳定增长，全年社会 消费品零售总额达到45842亿元，比上年增长9．1％，增速比上年加快0．3个百 分点，与国内生产总值增长9．1％的速度持平。来自国家统计局中国行业企业信 息发布中心的分析认为，我国消费市场出现了四个重要特征： 第一，新一轮的消费结构升级已经在更大范围内、更高层次上全面展开， 住房、轿车和通讯产品等新热点更加活跃。从城镇来看，2003年居民入均可支 配收入8472元，扣除物价因素，实际增长9％。居民消费需求正在从以家用电 器消费为主的第二次消费浪潮过渡到以汽车、住房等高档消费为主的第三次消 费浪潮。从结构上看，享受发展型消费比例上升，教育休闲娱乐，及医疗保健 和交通通讯，支出比重达35％；从消费方式上看，大宗耐用消费品购买活跃， 购买公房和商品房以及装修支出比重增加到10$：年末全国私人轿车拥有量已 达489万辆，比上年末增长146万辆。值得注意的是，农村的消费增长已经超 过收入增长，农民比过去舍得花钱了，家用电器等耐用消费品的需求呈加速增 长态势。 第二，流通领域的结构发生了较大变化，新型商业业态更加百花齐放，产 品供应方式不断推陈出新。突出表现在六个方面：一是连锁企业加大了兼并、 联合及特许经营等的力度；二是中小超市采购联盟出现；三是部分大型连锁企 业向上游产业渗透，特别是家电连锁巨头通过抛出大订单，向家电制造业渗透， 与厂家联手引导市场；四是大型连锁企业加快了“西进”步伐，以中小城镇为 代表的广大农村市场也被列入了拓展目标；五是越来越多的垄断行业如医药、 图书、石油、烟草等涉足连锁经营领域；六是外商抢摊流通领域的力度明显加 大，2003年，外资零售商在国内的市场份额己超过10％，在大卖场领域更是超 过了60％。 第三，消费品生产领域并购重组大规模发生，产业转型力度加大，结构进 一步调整。以品牌为核心，竞争全面