武汉电信公司营销渠道创新.doc

武汉电信公司营销渠道创新 第3章武汉电信公司营销渠道现状分析 3．1营销环境特点 3．1．1外部营销环境特点 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒说：“企业的营销环境是由企业营 销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 市场营销环境对企业来说或提供了机会或带来了危险。电信企业是一个开 放性的经济系统，它的运作在很大程度上受到了营销环境的控制和影响，这种影 响不是企业内力所能控制的，作为电信业巨头的中国电信集团亦然如此，只有主 动的去适应营销环境，不断根据环境制定新的营销战略，调整营销策略，才能站 在市场的前端，把握市场。所以，把握电信市场当前的营销环境及变化的趋势与 方向，是规避风险，在逆境中求发展的最主要的问题之一。 电信业的外部营销环境是一个多元、多维的结构体系，涉及多个层次，多个 主体。要分析其内容就得分别从政策、经济、文化、竞争、科技等多个方面展 开研究，虽然国内电信市场在全球电信市场处于低迷状态下还是比较活跃的，但 电信企业内部深层次问题并没有完全解决，市场并没有形成健康的发展趋势， 市场秩序还未真正形成，同时还出现了一些新的特点，具体体现在下面几个方 面。 首先是电信市场需求持续扩张，基本保持高速增长，但速度明显减缓，在固 话、移动和宽带等方面呈不同态势的发展。电信业务发展趋向多元化和个性化， 市场需求变化加快。竞争对手之间更富攻击性，价格、服务以及促销战的爆发 是常见的现象。各企业争夺市场份额，电信市场将面临更激烈的竞争。整个电 信产业将从高速增长转到有节制增长时期，电信企业将不再仅仅靠保持其市场 份额来保持历史上的增长速度，而且，还会想方设法去开发潜在市场或去争夺 其它企业的市场份额，一场残酷的市场竞争将不可避免。2008年1～3月，全国 电信业务总量累计完成5294．1亿元，比上年同期增长28．7％；电信业务收入累 计完成1941．4亿元，比上年同期增长10．8％。2008年1～3月，全国固定电话 用户减少439．3万户，达到36105．5万户。其中，城市电话用户减少344．0万 户，达到24515．4万户；农村电话用户减少95．3万户，达到11590．2万户。无 线市话用户减少406．6万户，达到8047．8万户，在固定电话用户中所占的比重 为22．3％，比2007年底下降O．8个百分点。2008年1～3月，全国移动电话用 户新增2734．8万户，达到57463．4万户，其中3月份新增940．6万户。2008年 1--3月，互联网拨号用户减少274．7万户，达到1674．2万户，而互联网宽带接 入用户新增500．4万户，达到7146．8万户。固话用户的持续减少使以固话业 务为重心的中国电信一度陷入了被动，但是在宽带上网和城市移动电话方面，中 国电信将有很大潜力可挖。 其次电信企业在竞争中经常运用价格战。由于电信企业在市场占有方面的 差距较大，竞争对手想尽快增长，而竞争对手在政府规定的价格优惠幅度内， 很难大规模地争取到用户，势必依靠价格优势去争夺中低端用户市场。电信企 业为国有企业，虽然有一些运营商部分资产上市，但是传统的软约束机制使得 在实际操作中，只要能吸引用户抢到市场，竞争对手很少去考虑价格战的合理 性。 另外，技术的进步将会削弱各电信企业原有的优势，分流话务量的手段将 会越来越多。由于互联互通的要求，以及通信技术的进步，分流话务量的手段 将会越来越多，将会迸一步削弱各电信企业现有的资源优势。竞争对手之间的 竞争将在很大程度上是新技术新业务之间的竞争，是各项业务与竞争对手可以 替代的业务之间的竞争，竞争对手将会想方设法分流话务量。f33l 在新的电信业大环境下，电信企业的资金、人才等要素资源配置面临结构 性失衡，国有通信企业主导地位受到多元化市场主体的挑战。未来的市场将向 全方位、多元化的方向发展，固话、移动电话、宽带等方面的业务将在一段时 间内互相平衡，互相影响，全业务竞争是电信业未来发展的方向，平衡好其间的 关系，将是把握电信业营销环境的一个重点。另外竞争趋势变得更加强调成本和 服务，各运营商都会在降低运营成本和提高服务质量方面大做文章。电信产业 增长速度放慢，电信企业的发展由投资拉动转为注重管理和服务。随着中国加 入WTO，社会各界对资费和服务的期望值更高。这些因素使得今后的竞争会更加 趋向成本导向和服务导向。 3．1．2竞争对手的威胁 随着改革开放的不断深入，经济的不断发展，在国家产业政策的支持下， 电信业发展逐年加快，网络规模不断扩大，通信能力大为增长，电话已经进入了千家力．户，逐渐成为人们日常生活的必需品。目前在武汉，中国电信、中国 移动、中国联通、中国网通、中国铁通五大电信公司并存，而且竞争的态势愈 演愈烈(见表3-1