青岛汉斯啤酒品牌提升策略精选.doc

青岛汉斯啤酒品牌提升策略 3汉斯啤酒营销环境分析 我国啤酒工业自90年代高速发展至今，大中啤酒企业相互竞争致 使行业利润下降，人民生活水平不断在增加，消费者在消费商品时已 经不在是物质上的满足，产品种类多种多样，市场竞争极为激烈。如果 说以前发生的啤酒大战都还只是停留在彼此寻找市场空白点上的话， 那么，下一轮大规模啤酒战的特点将是形式上表现为遭遇战和肉搏 战，实质上是以品牌为平台进行的资源整合的品牌战。未来啤酒业的 竞争将上升到更高层面的品牌竞争。 3．1啤酒产业特征 3．1．1产业集中度不高 在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国外啤酒业行业集中度最 低的国家。中国经济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业 正在经历大浪淘沙的洗礼，中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是 大势所趋。2005年以来，虽然啤酒企业集团化、规模化将继续加大， 但现在仍处于“诸侯割据”状态，全国性的品牌不多，啤酒行业的集 中度不强。如图3—1，从目前来看，中国啤酒行业尚处于多层次品牌 共存阶段。 的企业。对绝大多数啤酒厂商来说，营业收入在很大程度上依赖于本 地市场的占有率。如燕京啤酒，目前中国市场占有率在10．5％左右， 但在华北市场的份额达到45％，北京市场更是高达92％。 3．1．3规模决定效益 啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显 的规模效应。国外成熟市场的经验表明，在这个行业里，只有领导者 才能够生存下来。为此，不仅国内外巨头四处跑马圈地，众多原先雄 踞一方的二线啤酒“诸侯”也开始了中国范围的扩张性市场掠夺。 3．2中国啤酒产业的品牌格局 2005年以来，多年来不断掀起并购狂潮的国内三大啤酒巨头和其 他国际巨头纷纷放慢了圈地步伐，而将更多精力转向已有资源的整合 与品牌价值的提升。啤酒行业的品牌格局需要重新解读。 3．2．1啤酒品牌特征 a．品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面 从全国市场品牌渗透率如图3--2，渗透率达10％以上的品牌廖 廖无几，而渗透率在1％以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青 岛”为28．95％。还远远低于49．48％的品类渗透率。可见整个啤酒市场 的空间较大，市场地位的变数也大。 从区域市场品牌占有率(表a)和全国市场的品牌占有率(表b) 的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25．85％，而区域 市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90％以上。每一个区域市场都 有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一 区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在 广州市场占有率近60％，而在其它19个城市，市场占有率均不超过 1％，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”， 杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。 在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占 有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、 南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率 均进入10名之内。 品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面；品牌集中度很低， 而区域市场的品牌集中度很高；洋品牌的占有率不高，但市场地位不 弱，忠诚度不高但影响力不低。 根据整个市场的品牌格局的发展现状，我们有理由相信，未来数 年里国内啤酒行业的竞争态势将逐渐从规模大战过渡到品牌大战。未 来啤酒业的市场份额会集中在几个企业和几个品牌之间。而啤酒作为 一种品牌依赖度很高的产品，正逐渐从有形资产的竞争进入到无形资 产的竞争。 3．2．2企业并购行为对品牌格局的影响 近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购， 联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突 出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家， 华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头 们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品 牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在 二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力 增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场 形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌(如“青岛”)作为被购 并区域品牌的背景支持(主要在包装及广告上体现)，这在一定程度 上扩大了原区域品牌的影响力。 3．2．3啤酒品牌发展趋势 a．品牌集中度依然较为分散 未来的中国啤酒业很可能出现5到10家大的企业集团形成一种 相对而不是绝对的自然垄断。应该是较为客观的判断，因为从企业集 中度来看，市场购并和联合行为的发展可以反映其进一步提高的趋势。然而品牌集中度依然较为分散，这是因为，多品牌共存的局面不 会有太大改变，几大巨头占有率的提高大