大连三洋空调营销策略精选.doc

大连三洋空调营销策略 1．2．1大连三洋公司简介 大连三洋空调机有限公司(英文缩写DSK)是由冰山集团大连冷冻机股份有限公司、 日本国三洋商用服务株式会社共同出资组建而成的合资公司。地处中国大连经济技术开 发区松岚街10号，投资总额110亿日元，注册资金45亿同元。作为主要股份的冰山集 团有限公司是中国第一家制冷行业股份公司，也是目前全国工业制冷行业中唯一过百亿 元的企业，其技术力量和管理经验处于全国领先地位。大连三洋空调机有限公司作为大 连三洋团地的一员，主要生产、销售、维修“SANYO’’各类型商用分体空调机，包括 3P、5P带有远程监控功能的机站用智能化立柜型空调机；商用分体一对一2P、3P、5P 立柜型、半封闭四方向型、半封闭二方向型、隐藏管路型、高静压隐藏管路型、天花板 型、明装床置型、暗装床置型空调机；拥有9种室内机型35种规格的生态和环保型 ECO．MULTI中央空调系统、W—ECO．MULTI中央空调系统及适合寒冷地区使用的 HOT—MULTI中央空调系统；适合家庭使用的好景迷你、至尊系列家用中央空调系统； ECO．i系列直流变频多联中央空调。 大连三洋空调机有限公司始终保持与日本三洋“四同原则”即技术同步，材料同质、 质量同标准，使用相同的“SANY0”商标。这样就保证了大连三洋空调机有限公司在中 国始终处于技术领先的地位，代表着九十年代国际先进水平。公司的产品现已获得了中 国电工产品认证委员会的“CCEE”认证证书和中国国家强制性“CCC”认证证书，同时 公司也通过了IS09001质量体系认证和IS014001环境管理体系认证，在2001年，三洋 商用空调得到国家技术质量监督局颁发的质量免检证书(中国首批)，并认定为高新技 术企业。 1．2．2大连三洋空调销售现状 大连三洋空调主要包括三个产品系列，如图1．6所示。其中一对一商用分体机主要 是面对信息产业部门的基站、银行和企业厂房，每年大约2亿销售额；三洋多联机市场 份额近几年平均在6亿人民币。好景家用中央空调主要面对出口每年2000万美元左右。 1 2 3大连三洋空调目前销售制度 大连三洋空调机有限公司一直以来采取着分公司销售制度和事务所销售制度两种 销售制度并行的销售模式。目前公司共有9个销售分公司和8个事务所，具体分布如图 1 8所示。 (1)分公司销售制度：分公司负责所辖区销售区域内的销售工作，销售分公司职责 包括对所辖销售区域的销售网络的丌发建设；走访设计院及组织产品推介会：对经销商 的工程项目设计、谈判、考察、施工等给与全方位的支持；对经销商在销售过程中存在 的问题及时协调并尽快解决，配合售后服务工作。 (2)事务所销售制度：在没有设立分公司的地区，由公司派员驻在成立事务所，事 务所职责与功能与分公司相同。 3大连三洋营销策略体系分析 3．1目前的营销策略 3．1．1目前的营销模式 大连三洋空调机有限公司目前主要生产经营的是商用分体空调、家用和商用中央空 调。然而，商用分体空调与家用和商用中央空调的销售群体截然不同：商用分体空调销 售属于面向消费者市场的销售，它的购买者众多而分散，一般是家庭或单位的购买，其 需求具有较大的价格弹性；家用和商用中央空调属于面向工业者市场，具有购买者少且 集中，每次购买量比较大，而买卖关系固定的特点，且产品不会因为一两句广告词或一 两次促销促使用户购买产品，其销售多采用项目的形式。由此产生了销售方式的不同。 商用分体空调多以经销商直接面对客户进行销售，传统的空调运行模式基本可以满 足企业在空调市场上的发展。家用和商用中央空调的客户一般是以工厂，银行，政府部 门，企事业单位，房地产开发商，邮电，医院，学校等形式出现，空调产品基本应用在 厂房，办公楼，政府大楼，别墅群，会所等。这些项目一般都要经过有关部门的立项， 再交由设计院设计，审批，与甲方一起研究通过后确定设备方案，有的还要经过政府基 建部门的审批，若是政府项目还涉及政府各相关部门的审查，一定规模或性质的项目还 必须经过招标部门的审批。而所有涉及的关系都需要在营销策略中考虑。 面对上述情况，大连三洋空调根据自身的产品特点和市场发展，目前采用的是以分 公司带动经销商为主，以项目登录跟踪制度为辅的营销模式。 (1)分公司带动经销商模式 大连三洋空调从公司成立开始，以商用分体空调进入中国空调市场，并逐渐发展壮 大起来，目前商用分体空调仍是公司的主营项目。所以，公司最初根据商用分体空调产 品多面向消费者市场，且消费者众多且分散的市场特点，决定采用市场的营销模式为分 公司带动经销商模式即经销商模式。 ①组织结构 如图3．1所示，大连三洋空调机有限公司把全国分为九个市场大区，并在相应的市 场大区设立销售分公司，销售分公司向下一级省级代理商进行批发业务。省级代理可以 自己直接销售