三星显示器市场营销战略目标.doc

三星显示器市场营销战略 2外部环境分析 企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外 界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给 企业造成了新的市场机会；另一方砸，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境 对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根 据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓 住机会，从而实现自己的市场营销目标。 每个企业都毫不例外的在宏观环境中运作，如果企业能洞察并抓住外部环境所带来 的机遇，就能在竞争中获得有利的战略地位；如果忽视了环境的存在和变化，企业将丧 失有利的战略地位或失去良好的发展机遇，而这种机会的丧失是难以弥补的。因此， 外部环境对企业的影响是全局性的和长期的。外部环境对企业的影响主要为如图2．1 所示的四个方面，以下将逐一进行分析： 例锐减至10．1％。16ms产品基本处于淘汰行列，虽然年初的市场关注份额达到了15％， 但其在年末的关注比例已经处于5％以下；2ms产品由于价格较高和产品数量较少等原因， 目前的市场关注度尚低。 ③2006年主流尺寸产品走势 液晶显示器屏幕的发展必然是向大尺寸领域不断进步，在2006年，尽管17英寸产 品占据着市场主流，但19英寸产品的成长速度却是17英寸产品无法相比的。 从17英寸市场上看，其在年初的关注比例最高，在l、2月份均达到73．2％。但从 下半年开始，尤其是在8月份以后，所获关注比例始终没能回涨到70％以上。在12月份， 17英寸产品的关注比例降至全年最低，为56．7％。2006年，19英寸产品受到优派、明 基等一线品牌的大力推广，加上大幅调价的诱惑，市场关注度逐日提高。其关注比例从 1月的8．2％提升至12月份的31．5％，关注度增幅高达23．3个百分点。15英寸产品除具 备微弱的价格优势以外，其它方面均无市场竞争力可言。其在1月份的关注比例为 16．4％，至12月份，所获关注比例下跌至7．4％，明显走向了退市之路。 2．3市场环境分析 2．3．1消费者市场与消费者行为分析 企业制订市场营销战略首先要对市场进行调研，调研的核心内容就是消费者市场， 并对消费者行为进行分析。 (1)显示器消费者市场的特点 消费者市场(Consumer Market)是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人 和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”，因此，一切企业， 无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费 者市场。消费者的需要可分为工作需要和社会娱乐需要两大部分。工作需要是指人们为 了维持社会生产和生活，进行劳动所形成的需要“’。娱乐需要主要为精神需要(文化、艺 术、求知、游戏等精神和心理上的需要)。从电子产品消费情况看，显示器消费者市场 具有以下特点：适应层次多、需求量大、要求越来越高等特点。消费者主要包括各企事 业单位，金融机构，教育部门，交通部门，公安部门，网吧，家庭用户等。由于显示器 更新换代比较快，这就造成了很多用户在几年内再次购买的情况发生，导致显示器销售 量增加。 (2)显示器消费者行为模式 认识消费者购买行为，首先要从认识刺激反应模式入手。营销和环境的刺激进入了 购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 (3)影响显示器消费者购买行为的要素 影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等四大类， 文化因素和社会因素对消费者行为影响最深远，个人因素和心理因素对消费者行为影响 最直接。 ①文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化因素对消费者的行 为具有最广泛和最深远的影响。消费者的文化背景决定了其世界观、价值观，而这又决 定了消费者基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。对于显示器市场来讲，就 要根据地区的不同，采取不同的营销策略和产品，突破与消费者单纯的交易关系，从产 品与文化的融合入手，有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观，与消费 者产生文化共鸣。 ②社会因素。社会因素包括相关群体(Reference Groups)、家庭、角色与地位“1。 对电子产品消费者来讲，社会因素对显示器消费的影响较大，如在购买显示器时，消费 者会在所要购买显示器的使用者、周围的亲朋好友中征求意见，以购买最满意、最适合 的产品。对显示器来讲，显示器消费群体最看重的是产品的实用性和经济性，在选择了 上述两种性能的基础上在同等产品中比较其舒适性和优越性。 ③个人因素。在社会文化诸因素都相同的情况下，每个消费者的行为仍然会有很 大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同造成的。显示 器消费者受以上几个方面的个人因