射雕牌抛光砖鄂东地区营销战略目标.doc

射雕牌抛光砖鄂东地区营销战略 (一)射雕牌抛光砖简介 射雕陶瓷有限公司位于广东省佛山市禅城区，号称“中国建陶第一镇”的 南庄。公司成立于1993年，是国内最早大规模采用进口设备生产抛光砖的企业 之一。所生产的射雕牌系列产品已被率先评定为“中国3C强制认证”产品、“中 国驰名商标”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”等。并曾多次荣获国家、 省、市级质量奖、科技进步奖;公司于2000年被国家建材局核定为建筑陶瓷定 点开发、生产基地。在中高端产品的研发、生产上射雕陶瓷一直处于业界领先 水平;2004年获得1509001国际质量管理体系认证及工5014001环境管理体系 认证证书;目前年销售额达十五亿元人民币。 公司拥有KD78OO吨压机和意大利SACMI720O吨压机，以及业内领先的280 米双层宽体窑炉等先进的生产设备。三大生产基地专业生产120OInfnX600Inln、 I000mm只I000mm、SOOnunx8O0mm、600mmx600nun等规格的射雕牌完全玻化抛光 砖产品。 射雕牌抛光砖的主要产品系列有尊尚奢华、雍容优雅的“宋祖”高档系列(即 布拉迪和仿洞石系列);气势恢弘、富丽华贵的“汉武”中档系列(即聚晶微粉 系列);华贵非凡的“秦皇”大众系列(即渗花系列);自然大气的“唐宗”低 档系列(即普通渗花系列)等完全玻化抛光砖产品。射雕牌抛光砖一直以其优 良的品质享誉国内建陶界。在激烈的市场竞争中，射雕牌抛光砖以其卓越的性 价比而深得客户的喜爱，被广泛使用在各个大中型工程项目中。 三、我国抛光砖市场分析 (一)我国抛光砖行业竞争格局 、我国抛光砖行业的发展历程 考察我国抛光砖近二十年来的发展历程，据其特点，大致可以划分为以下 几个阶段，而其中行业的主要变革均发生在广东佛山: 第一个阶段为1986一1992年前后，这是国有陶瓷企业获得重大发展的黄金 时期，也是乡镇陶瓷企业开始发展时期。这段时期，国有陶瓷企业获得迅猛发展， 乡镇企业开始兴起。1990年1月，佛山石湾工业陶瓷厂引进当时全国最大的抛 光砖生产线，开始生产抛光砖。此后，全国各地陆续引进抛光机，积极跟进， 使抛光砖生产线遍地开花，新产品层出不穷。1992年初，在“源于石材、胜过 石材”口号的带动下，陶瓷行业掀起了一浪接一浪的抛光砖生产热潮。抛光砖 以高档石材为仿制对象，并出现以下几大特点:标准越来越高，性能越来越好， 价钱越来越低、规格越来越大、应用越来越广。陶瓷厂家争上抛光砖在当时成 为绝对主流，连釉面砖厂家也加入到抛光砖的生产大军当中’来。这个时期的抛 光砖营销处于以生产和产品观念为中心的阶段，在这个阶段，抛光砖企业的营 销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本以及产品质量的 提高。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。 只要砖的质量好，价格合理，产品就不愁没有销路，根本不讲究什么销售方式。 第二个阶段为1993一1998年。这一时期乡镇集体企业发展速度令人瞩目， 华东产区开始建厂。全国各地都争上抛光砖生产线，除广东外，山东、福建、 四川、江西等产区也得到了较大的发展。随着抛光砖企业劳动生产率的提高以 及抛光砖企业数量的不断增加，抛光砖出现了供过于求的状况，竞争的加剧， 使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。相 比较而言，这一时期的销售观念已由单纯的以生产为中心，偏向到兼顾市场的 方向上来。1994年前后，一批有外资(台资)背景的企业在上海、浙江等地投 资设厂，从而形成今天抛光砖业在高价产品上较有影响力的华东产区。伴随着 这批企业的设立，抛光砖营销观念同时也发生了变化，越来越多的抛光砖企业 认识到单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场，必须从明确的市场 出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满 足来获利。至此我国抛光砖营销观念进入了市场中心观念时期。 第三个阶段为1998年以后，民营抛光砖企业成为抛光砖行业的主导力量。 这一时期，民营陶瓷企业和陶机行业获得迅猛发展，民营资本成为该产业发展 的主要力量。2000年之后，各大企业集团为降低生产成本，开始构造新的生产 布局，纷纷进行技术改造或到燃料和原材料优势区域投资设厂，而一批新兴企 业也开始扩张规模，跟进投资。从而开始形成以佛山为商务中心，以其它优势 区域(包括原材料、燃料、地理位置、投资政策等)作为生产基地的新形态。 这时的抛光砖企业，产品从先前的国外引进、模仿，开始向改进和自主创新阶 段发展，经营模式也从原先单一的坐商、批发代理走向行商，主动开拓区域市 场，从而建立企业销售网络。通过渠道资源的争夺控制终端，旗舰店、思想馆 等开始强势崛起。企业竞争也从单一的产品、价格竞争向品牌、资本及整体实 力竞争阶段过渡。