华素公司处方药营销模式.doc

华素公司处方药营销模式 3处方药市场特征和购买行为分析 规范的处方药营销模式、营销策略是基于处方药市场规律的自然选择，独特的处 方药市场特征和购买行为是处方药市场规律的重要内容。本章将从分析处方药的特点 入手，研究处方药的市场状况、处方药购买行为，并对在处方药营销中占重要角色的 医生进行处方行为分析，为处方药的营销模式、营销策略选择提供理论分析依据。 3.1处方药市场特征 3.1.1处方药市场特征 处方药是特殊的商品，其供求关系虽受一般供求的基本特点影响，但其又在很大 程度上受到供求关系以外的因素影响，因此处方药市场呈现以下特征: ①.决策者和使用者分离 在处方药消费时，由于患者和医生的信息不对称，患者需要什么药品、需要多少、 使用什么品牌等项目的决策权不在患者手中，而在临床医生手中，所以企业的关注 点不仅有患者，还应该考虑医生的处方行为特征④。 ②.产品宣传受一定限制 我国的药品管理法明确规定，处方药一律不得在大众媒体作广告或以其它方式以 公众为对象进行广告宣传，只能在指定的医学、药学专业媒体上作广告宣传，处方药 的广告媒体及所采取的宣传方式受到严格的限制和管理。 ③.医院是主要的销售终端 我国大部分的化学药品是通过医院销售的，而医院销售的药品70%左右为处方 药。医院作为主要的采购终端，对药品的功效、作用、质量等相当了解，所以对学术 的要求很高，制药企业必须以此为标准，提供专业化的咨询服务，提升药品销售的学 术水平。 ④.集中采购是主导性的采购模式 在当前的医院采购模式中，处方药基本都属于集中招标采购的对象，对药品的价 格、质量敏感，对招标材料要求严格，销售过程受到多方面的监督。 3.1.2处方药市场结构 目前的处方药市场结构呈现以下主要特点: ①.除了极少量的国有制药企业，市场的进入和退出壁垒己经主要由市场决定，初步 形成了自由竟争的市场结构。 ②.市场集中度仍然较低，但医药企业经过购并联合，使得市场上出现了部分初具规 模的企业，如扬子江药业、复星集团、丽珠集团等，这些企业已经逐步在国内制药领 域树立了属于自己的品牌，并具备一定的市场价值，因此，目前中国医药市场结构己 表现出一定的垄断特征。 ③.内资制药企业的产品差异化程度不高，97%的化学处方药制剂都是国外专利药的 仿制药，真正拥有自主知识产权的新药屈指可数，加上营销理念的落后，市场上多为 高度同质化的产品。合资、外资制药企业凭借资本、规模、研发、营销等优势，产品 达到了一定的差异化，并且在部分治疗领域呈现出一定的垄断性，如肾移植抗排斥药 品、抗忧郁药品。 综上所述，我国的处方药市场就总体而言是垄断竞争市场，即不完全竞争市场， 且竟争因素大于垄断因素。虽然就少数药品而言存在寡头垄断市场，但随着中国市场 的进一步开放，某些药品的寡头垄断因素将逐步降低，处方药制药企业将面临更加激 烈的竞争格局⑤。 3.2处方药购买行为分析 处方药的消费要求专指人们想在市场上获得使身体康复所需要的药品，并且有实 现购买欲望的能力。为了实现这种欲望，即表现出各种购买行为。由于年龄、收入、 消费习惯等差异，人们的消费行为也有很大的差异。 3.2.1消费者构成 在实际的药品消费中，会有不同身份的人员出现⑥: ①.倡议者，首先想到购买或使用药品的人，一般为患者或临床医师。 ②.影响者，对最终药品购买有直接或间接影响的人，一般为处方医师或药师。 ③.决策者，是指决定最后购买意向的人，一般为患者本人或家庭中的权威人物。 ④.购买者，最后真正的购买者，一般为患者本人或直系家属。 ⑤.使用者，药品的最终使用者为患者. 3.2.2处方药的消费过程及特点 药品的消费与普通消费品是有所不同的。普通消费品一般是由消费者自主选择， 其过程的特点是:消费者在整个消费过程中起主导作用，消费场所相对分散，没有强 制性和专属性。而药品的消费，尤其是处方药品的消费，由于绝大多数消费者不具备 对疾病诊疗、对症用药的专门知识，出于治疗和用药安全考虑，消费者必须到具有法 定医疗服务资格的医院，通过有处方权的医生进行诊断，开具处方，经过药师的调 剂，在医院或药店获得药品进而消费，而用药费用通常部分或全部由政府或保险机构 负担。由此可见药品的消费具有以下特点:①.最终消费者对处方药品的消费不具有决 定权，而由第三方医生决定;②.售卖场所法定集中为医院或药店;③.享受公费医 疗或医疗保险的消费者无须对全部或部分费用付款;④.消费的决定者与费用完全无 关，同时，上述消费过程具有一定法定强制性。总之，药品消费的决定需要特殊的知 识，经过特定人群和组织，在特定地点获得，最终由个人消费的药品或许不需要个人 承担全部或部分费用。 处方药品消费过程具有典型的委托一代理问题及第三方付款的现象。而这些现象 又是由药品的特殊性和社会保障制度所带来的。 从