海龙集团海龙电子城品牌战略目标.doc

海龙集团(海龙电子城)品牌战略 3海龙集团外部环境分析 3.1中国电子卖场市场规模现状 (1)全国范围情况 2004年中国计算机市场规模超过2000亿元，其中硬件市场所占比例为75%， 软件和服务市场占比例分别为10%和巧%。 2005年国内笔一记本市场出货量同比增长超过50%，市场规模超过300亿元; 另据IDC对2006年国内市场的预估，笔记本电脑出货量将达到39%的同比增长。 (2)中关村地区情况 中关村地区2005年电子产品销售总额413.2亿元人民币，贸易总额1053.6 亿元人民币，相比2004年分别增长了20.5%和19.1%;此外，中关村IT卖场2005 年的电子产品销售总额达到131.014亿元人民币，贸易总额274.413亿元人民币， 相比2004年分别增长了9.5%和17.4%。由此来看，中关村IT商圈依然商机无 限。 根据IDC统计，中关村地区2005年电子产品销售，在26小类产品中， 台式机的销售额排第一位，占中关村销售总额的比例为8.4%，但增长比例不大， 仅有4.8%;笔记本电脑占中关村销售总额比例达到了8.3%处于第二位，增长比 例高达36.5%，但比较去年60.3%的增长率，增速明显放缓;数码相机、数码摄 像机、MP3、MP4在2005年均有爆发性增长，增长比例在61%到212%之间; 这说明，娱乐性产品进入了快速增长期。 总之，不论在中关村地区，还是全国范围内，IT卖场行业增长速度很快， 依然无限生机，充满许多机会。 3.2IT卖场行业现状分析 (l)IT零售市场急剧扩张，销售规模高速发展。 2005年rr零售商平均增长率为23%，仅有20%的零售商认为其在2004年 的增长率低于10%，而10%的零售商认为他们在过去一年中实现了50%以上的 高速增长。另外，大部分零售商没有出现负增长的情况。这与IT零售业较低的 利润率形成鲜明反差。 (2)整体零售规模仍然较小，零售商规模差距悬殊。我国零售业的市场集中度 还不高，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。 2005年销售额超过10亿元的零售商由去年的2家增至4家，但整体规模和 实力仍不够强大，缺乏具有品牌号召力的“零售巨人”。 (3)零售商平均利润率较低 2005年IT零售商的利润率较低，利润率大致维持在6%左右，其中有一半 以上的零售商利润率低于平均水平，利润率高于巧%的零售商仅有4% 原因是随着竞争的日益激烈和消费的更加理性，IT零售的增长点越来越体 现在销量的增长上，而整体利润却呈现出下降趋势。 (4)随着IT产品高科技形象弱化，消费类电子产品已经开始走俏。 2006年，传统家庭IT产品—大城市台式PC已呈日暮西山之势;以数码 相机和笔记本电脑为代表的移动和数码产品迅速成为主流。在台式PC的向在三、 四级城市转移的同时，城市家庭IT消费己进入消费升级阶段，消费笔记本电脑 大型城市仍然是重要的市场。随着数码相机迅速进入城市居民家庭，未来一年北 京家庭数码摄像机的采购预期量变高达24.2万台。 (5)IT卖场市场定位发生转变正由以商户为核心向以顾客和商户共为中心转变。 由于目前顾客占据了非常重要的地位，无论是经销商还是rr卖场本身，都必 须以顾客核心为信条，才能在竞争日益激烈的市场中立足。另一方面，随着当今 IT产品的利润趋薄，消费者对售前咨询和服务的需求更为强烈，这在一定程度 上也强化了以顾客为中心的发展导向。 (6)IT零售商更加注重品牌塑造，卖场品牌意识加强。 卖场品牌的塑造影响到目标消费者的构成。鲜明个性的卖场品牌，直接界定 了目标消费者，品牌拉动力引发消费者的追随，进而带动商品的销售。 卖场品牌的出现导致产品品牌弱化，即卖场品牌覆盖产品品牌。卖场品牌决 定消费者的购买习惯.即消费者先选择卖场再选择产品。 (7)各IT零售商开始建设自己的资讯网站，或投资发展电子商城，构建自己的 网上营销品台。 百脑汇、海龙、太平洋等商家纷纷投入巨资，打造网上资讯站点，铺垫网上 销售平台，探索空中与地上的结合路径。最近，数据显示最近一年在网上购买 3C产品的消费者占36.13%.工T网上商城突破了传统卖场低利润的销售，发展空 间不可限量。 (8)现在IT零售商一般集中在中心城市，二、三级甚至四级市场零售商较少。 二、三级是未来市场机会，是各大IT零售商关注点。 零售商一般集中在中心城市:华北的零售商90%以上都在北京，华东主要在 上海和南京，西北几乎集中在西安，而西南的零售商除了一个来自重庆，其余全 部出自成都。 85%以上的零售商还只是处于地方性销售阶段，其销售范围一般局限于本省 甚至是本市。不到15%的零售商实现了跨区域经营。 (9)各卖场以惊人的速度不断向外连锁扩张，通过连锁卖场含盖了足够多的市 场范围及最终客户，形成规模经营来提升与上游