广州东方康林公司顾客忠诚度提升策略精选.doc

广州东方康林公司顾客忠诚度提升策略 三、广州东方康林公司概述 (一)广州东方康林公司的发展状况 广州东方康林商务有限公司成立于2007年6月14日，系东方药林药业有 限公司的全资子公司，注册资本为2000万元人民币。东方药林药业有限公司是 由侨鑫集团有限公司和南方医科大学于2006年3月2日共同投资设立的、立足 于生命健康产业的高新技术企业。 广州东方康林商务有限公司是为贯彻落实母公司“优先发展中药保健品” 的经营战略而设立的一家电子商务公司，主要采用BZC电子商务模式，专门承 担母公司旗下除处方药、非处方药(OTC)之外的所有产品(主要包括:养生 食品、保健食品、卫生护理用品、美容护肤用品等)的营销工作。 经过近两年时间的发展，广州东方康林公司己经初步形成了月销售额逾 1200万元的销售规模，累计在册客户数达25000余人，同时，也逐步建成了一 个集资讯提供、订单处理、在线支付、客户信息管理于一体的“健康商城”电 子商务平台，组建了一个以忠诚客户为对象的客户俱乐部“健康会”(目前在册 会员近20000人)，并锤炼了一支涵盖客户服务、IT、市场推广、销售支持、财 务、行政人事、广告宣传等一系列职能的高素质员工队伍。 (二)广州东方康林公司的营销状况 自2007年6月14日广一州东方康林公司成立以来，由于其定位准确、措施 到位，因此，市场发展迅速，态势良好，但良好态势下面也存在着一些深层次 问题，影响着销售规模的增长，现特从营销模式和营销组合要素两大方面来系 统描述一下东方康林的营销状况: 、营销模式综述 广州东方康林公司依托母公司东方药林药业有限公司的非药品产品体系及 其独特的“中药保健品”品牌理念，打造面向终端客户的“健康商城”电子商 务平台，通过有效的“网络+地面”组合推广策略(会议、新闻、广告、活动、 体验、病毒营销等)，驱动客户登录“健康商城”浏览、注册、购物，并为购物 客户组建了“健康会”客户俱乐部、制订了富有吸引力的“常客计划”，让客户 在越买越便宜的同时，还能获得许多与健康相关的增值服务。 经过近两年时间的经营运作，月均销售额逾1200万元，累计在册客户数达 25000余人。目前，每月新增注册并下单购买的客户数达3000余人，其中，约 l6 42%的新增客户来自于老客户的介绍，每月约68%的销售额来自于新增客户的购 买，32%的销售额来自于老客户的购买。 2、营销组合要素简析 (1)产品:完全依托母公司东方药林药业有限公司的非药品产品体系来开 展营销活动。东方药林坚持“打造中药保健品第一品牌”和“按病种开发产品” 的产品理念，先后研制了涵盖女性健康护理、骨骼健康、糖尿病、肌肤与头发 健康、心血管健康、消化系统健康、神经和肌肉系统健康、疼痛症状缓解、强 化免疫等方面的健康品共计100余款，覆盖范围更为宽广的后续产品也在计划 推出之中。其中，以提高免疫能力和配合放化疗为主要功效的益身元口服液(原 中央军委特供保健品)、健骨片、青春美容片、女性洗液、芯呼吸复合能量卫生 巾及卫生护垫、菲昂牌深层美白护理套装等六款(套)产品常年位居销售额排 行榜前列，约占销售总额的75%。从市场反馈信息来看，目前东方康林“健康 商城”在售的健康品功效普遍明显，但部分产品存在包装不美观、不坚固(在 物流过程中易损坏)、不便于使用等缺点，同时，普遍反映公司对品牌形象的推 广力度不够大，导致公司及产品品牌的知名度低。 2、价格:从表象来看，东方康林“健康商城”在售的健康品定价普遍高于 市场同类产品，但在定价原则上，东方康林还是本着“让真正有保健康需求的 工薪阶层能够用得起产品”的目标，对剂型、剂量、包装、成本、利润等各要 素进行了统筹。因此，从功效以及客户为此而付出的成本来看，客户是普遍接 受目前的价格体系的。 3、渠道:“健康商城”是客户购买东方康林产品的唯一渠道，老客户、推 广会议、设在成熟市场的体验店、各类型的宣传方式构成了市场推广、挖掘客 户的四个主要渠道，“健康会”客户俱乐部是连接忠诚客户的重要渠道。以上就 构成了东方康林“健康商城”售前、售中、售后的渠道体系。 4、促销:每年均按照节假日的时间顺序(春节、情人节、三八妇女节、五 一劳动节、六一儿童节、端午节、公司周年庆、教师节、中秋节、国庆节、圣 诞节、元旦)和新品上市两条主线、针对普通客户和“健康会”会员规划全年 的促销活动，均能有效的达到提升销售业绩、推广宣传新品的目的。促销方式 主要包括派发赠品、加量赠送、折扣、送可兑换积分、积分旅游、试用装派发、 签约优惠商户等等。 四、广州东方康林公司顾客忠诚度 (一)广州东方康林公司顾客忠诚度关键影响因素提炼与模型假设 1、广州东方康林公司顾客忠诚度关键影响因素提炼 广州东方康林公司属于健康品零售行业，并且采用的是BZC电子商务模式， 因