深圳农行marketing策略精选.doc

深圳农行MARKETING策略 第三章深圳农行环境分析 3.1深圳农行现状 3.1.1深圳农行简介 深圳农行是中国农业银行直属分行。经过二十多年来的快速发展，深圳农 行已经由一家主要办理农村金融业务、业务种类单一、规模较小的国家专业银 行，发展成为具有较大规模、较强竞争力、业务品种齐全、管理良好、信誉卓 著、服务手段先进的大型国有商业银行。 深圳农行始终坚持“伴你成长”信念，紧紧围绕建设“主流的银行，现代 的银行，员工的银行”的企业愿景，牢固树立科学发展观，坚持加快有效发展 工作路线，积极向业务综合化、产品集成化、创利多元化的经营模式转变，力 求质量、效益、规模持续协调健康发展，市场竞争力不断提升。截至2006年 12月底，全行本外币各项存款余额达到1096亿元，各项贷款余额达到573亿 元，实现利润13.92亿元，有力地支持了深圳经济的发展。 3.1.2深圳农行市场营销现状及问题 3.1.2.1深圳农行市场营销成绩 1.在市场营销战略上更加重视市场细分和对优质客户的营销 深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计 成本的想占领每一个细分市场，提出了服务好每一位客户，让每一位客户都满 意的目标，这种想法的初衷无疑是好的。但是，我们的财力、物力、人力等资 源必竟有限，还不足以做到面面俱到。所以为了让我们的工作更加有效，我们 必须放弃一部分市场，有选择地为客户提供自身具有优势的产品，集中资源为 目标客户群服务。令人可喜的是，现在深圳农行的管理者们己经开始认识到市 场细分的重要性，并强化了对优质客户的重点营销。 对于个人客户，深圳农行设立4家金钥匙理财中心，在营业柜台设置了33 个贵宾室和71个大户窗口，对超过100万元的个人都建立个人信息档案，可以 在农行的VIP窗口办理业务，并享受贵宾式的服务。为避免传统的服务方式导 致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，推出客户分层次服务办法，将客户区分 为普通客户、VIP客户、高级VIP客户三个等级(VIP客户标准为:日均存款100 万元或个人资产200万元以上客户)，理财中心大厅设有贵宾窗口、大户室、“一 站式”个人理财区、VIP休闲区、VIP活动区等，客户等级不同享受的服务不同。 同样，对于公司客户，深圳农行则将客户细分为黄金客户、重点客户、优 质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。并在此基础上，实行不同的贷款审 批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批，对重点客户的贷款计划 事先报告、优先安排，对优质客户贷款计划只通过存量进行结构调整，对调整、 限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。通过对客户的细分，使深圳农 行的服务更有针对性，工作更加有效。 2.加强广告宣传提升自身的形象 目前，深圳农行在推行市场营销过程中，已经越来越重视广告的作用，特 别是在形象广告宣传上，紧紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银 行”的企业愿景。形成了统一的品牌、统一的品牌理念、统一的品牌内涵、统 一的视觉识别、统一的产品，凸出了“与客户共同成长”的现代商业银行新形 象 3.推出了创新的金融产品 除了传统的存、贷款业务以外，近年来深圳农行又开发出“金钥匙”、“金 光道”、“金穗”、“金E顺”四金系列产品，如汇利丰、本利丰、信托计划、 炒汇通24小时交易、代客理财、资产支持票据、财务顾问、T/T代付业务、 结构性海外代付业务等深受市场好评和追捧。 4.营销渠道的发展 近几年，由于金融电子化的飞速发展，深圳农行的网点优势受到极大的挑 战。针对这种情况，深圳农行采取了营业网点的整合，搬迁或合并那些前几年 由于盲目扩张造成的经营效益低下的营业网点。同时加快金融电子化的进程， 开发出了电话银行个人/企业网上银行、手机银行、家居银行、现金管理平台、 升级了ATM机。通过这些改变，降低了深圳农行经营成本提高了效益。同时也 为客户带来了便利。 5.实行全员营销 深圳农行近年来大力推行的全员营销计价的方法，所谓“营销计价”，即对 业务一线员工实行银行产品营销业务量考核.也就是说，每一种产品都有营销计 价奖励。比如说，销售本利丰每万元奖励20元，吸收存款每万元奖励5元，营 销公司网上银行奖励300元等。这种全员营销的计价的方法取得了很好的效果。 3.1.2.2深圳农行的市场营销中的问题 1.市场细分与定位不足 深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计 成本的想占领每一个细分市场，原因在于我们是国有商业银行，就要在每一个 细分市场都处于领先的地位。结果投入大量的人力物力在一些费力不讨好的事 情上。虽然，近些年深圳农行已经开始注意到了对客户按大小进行细分，但是 还缺乏多层次多角度对客户的细分。在目标客户心目中的市场定位还比较模糊。 2.市场营销目标过于狭窄 在深圳农行的市场化进