如家经济型酒店的营销战略目标.doc

如家经济型酒店的营销战略 4如家酒店的营销战略分析 4．1如家酒店的现状 2002年6月，首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同J下式投资组建 了如家(Home Inn)酒店连锁公司；2003年1月，“如家”第一家特许经营店签约， 管理形式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”，连锁管理模式同趋成熟。目 前，在国内己有100余家连锁店，拥有十万忠实会员，平均客房出租率在90％以上。 截至2006年10月25日，如家经营及授权管理的酒店数量己达110家。2006年上 半年总收入己达到2．49亿元人民币，净收益为2700万元人民币。如家酒店连锁 主要进军国内的省会城市和GDP超过千亿元的中心城市。2006年10月，“如家” 登陆纳斯达克，成为中国第一家在海外上市的经济型酒店。如下表4—1。 快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、 深圳、成都等40多个国内主要商务城市，已在全国拥有400余家连锁酒店，是中 国发展最快、丌业酒店数目晟多的经济型酒店连锁品牌。 4．2如家酒店的营销策略 通过前文的论述，可以发现经济型酒店行业的竞争是十分激烈的。但是如家 却在激烈的酒店行业中脱颖而出，并且成功的登陆纳斯达克市场，成为中国第一 家在海外上市的经济型酒店。如家是如何做到这样的成绩呢?本文认为，如家的 营销战略是其发展取得成功的重要因素。下面，本文将对如家的营销战略进行分 析。 4．2．1专业化营销 目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定 位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有 进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对 的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆，有专门 为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待 女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。 (1)有所为——如家和传统星级酒店的最大区别就在于，传统酒店讲究提 供更多的服务，而如家则把自己的定位明确锁定在一点上——住宿。在如家看来， 出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇 享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是 如家有所为的重点所在。卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服 务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。第二是提升客户在旅店中的服 务质量。在如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市 中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。国内经济型酒店在 达到一定数量以后，市场竞争必然会加剧，笼统的市场定位和无差异的产品已经 不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命 缺陷。因此，市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。 为此，按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将 目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，如老年游客市场，青年 市场，求医者市场，学生市场，商务游客市场，白领度假市场等等，根据这些细 化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，填补市场的空白， 形成稳定的目标消费群体。 (2)有所不为——如家倡导的“有所不为”就是超出“住宿’’需求以外的不 做。剔除传统星级酒店过多的豪华装饰，享受性服务以及娱乐设施。不设门章， 改为自助：没有豪华、气派的大掌；舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有 桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。消除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服 务，如购物区、康乐实施、会议场所等。原来中国星级酒店的评价指标好多都是 针对涉外旅游，一方面要考虑到代表中国的形象，另一方面是为各种会议提供各 种功能。而如今越来越多的商务旅行人士和经济富裕出外旅游的人，他们需要充 足的睡眠，方便的地理位置，同时不希望花费太多的金钱在住宿上。如家针对这 些人群，直接把没有太多附加价值的购物区、康乐实施、会议场所等功能服务消 除掉，这为顾客节约了很多额外费用。 实际上，传统的酒店都采取的是自建物业的形式，酒店的从买地到投入运营 的时问周期是非常的长，一般需要2—3年。而如家采取了租赁的形式。在选定店 址时，开发部把论证的项目直接汇报给CEO，CEO到现场判断之后，将项目输入一 整套投资分析的测算模板，直接上报给投资委员会。一两天之后，就可以立项签 约。项目签约之后，一般只有三四个月的土地免租期，如果在这段时间内工程没 有完成，就意味着还没开业就要支付租金。所以为了争取时间，如家不是按照设 计，预算，施工的线性顺序，而是平行进行。通常，在工程部做土木的同时，市 场推广，质量检查，组织培训各方面的工作也就同步展开，整个项目团队