分众传媒经营策略精选分析2009.doc

分众传媒经营策略分析 第三章广告业竞争现状 3．1广告业发展概况与趋势 3．1．1广告业发展概况 当前我国广告业的发展概况主要表现为： 第一，广告的差异性强，针对性要求高。进入新世纪以来，广告受众的消费 行为与触媒习惯发生了很大改变。首先是日常行为发生了变化，过去的作息时间 是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间的群体，休息时间，工作 时间，外出时间，都是非常无序的状态，而且很明显的是移动时间或户外时间增 加了很多。其次，消费行为心态亦改变。崇尚物质，注重享受生活，消费更重要 的是代表了一种生活方式，一种自我的价值取向；消费的准则是个人的偏好和对 自我个性的展现，。我选择，我喜欢一在现代消费者心中成为了至理名言．想做 什么就做什么，不受任何束缚是现代消费群体所追求的生活状态；注重购物环境 的舒适度，购物场所的交通是否便利、环境、氛围、空气流通性是否良好等都会 影响到购物感受，大卖场、超市、便利店的成为消费者购物的首选；媒体消息来 源越来越多，由于任何一个消费者的触媒时间有限，为了获取大量信息，就不能 像以前的那样，集中精力关注某一媒体，而是一种冲浪式的媒介接触日常行为， 浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁．而分众的传媒形式恰恰 满足了消费者的这种特点，商务楼宇联播网的创新意味在于牢牢抓住了一个媒介 的空隙，这个媒介的空隙含金量高，针对商务人士和都市白领等中高收入阶层。 这个媒介空隙的媒体环境单纯，能深入人心，充分吸引人的注意力。 第二，媒介市场迅速转变，覆盖面扩大，广告营销带有跨国经营性。十年前， 媒介分布主要是以国为界，众多政府控制着电视和无线电广播。而现在，媒介所 涵盖的领域大大拓展，即使不是全球性的，也是跨国的。而入世以后，我国乃至 各国之间的贸易堡垒和配额取消及关税税率的大幅降低，自由贸易的价值越来越 大，全球性大型广告代理商兴起，掌握着跨地区的市场营销。 第三，广告客户在选择日益增加的多种营销手段，包括营业促销推广、节目 赞助广告、数据库营销、公关活动、新闻、电影、电视和产品展示等，以及为了 客户的利益运用何种广告经营方式及媒体运用上，如何使媒介选择协调地融会在 强有力的营销计划中，从而获得最大的营销效益。 第四，在跨国的开发品牌价值的工作方面越来越具有挑战性，激烈的竞争压 力使整合营销理论进一步得到提升，广告主不再满足于广告公司仅在广告策划、 广告设计制作、媒介选择方面的服务，而要求广告公司在公共关系、促销、直销、 赞助活动等整合营销传播的各方面参与企业活动，从而造就一批品牌忠诚者，提 升企业品牌价值。 3．1．2广告业发展趋势 近年来，中国的经济持续高速增长，而作为“经济的晴雨表的广告业也由 此迈进了真正意义上的飞速发展时期。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市 场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前中国广告业的发展主要呈现以 下趋势： (1)广告与终端并重的趋势 近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营 销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。搿线上一与“线下疗始终是 互为呼应、相辅相成的。广告主在“广告费用一与“终端推广费用弦的预期投入 都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70．2％，与偏重使用广告的企 业比率相差无几。 (2)广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术 广告主之间更高层次的竞争需要广告主在更高的层次上创新并整合的使用 14媒介．首先广告本倾向予综合性使用多种媒体。一方面，单一的、粗放式的媒介 投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者；另—方面，传 统媒体广告环境竞争激烈，传播效果下降。在被调查企业的媒介选择中，除了电 视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行 业杂志、交通工具等媒体也在被相当多的企业所使用，企业的媒介选择呈现多元 化态势。 其次，广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体。研究发现， 互联网、户外媒体、直邮广告、新形式的小众媒体是广告主热衷开发的广告资源。 此外，2002--2003年度，广告主频繁借力“事件广告一、“赞助活动一等诸多样 传播方式，除了表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟，也反映出 媒介、广告代理公司的服务升级，标志着公关等营销机构介入客户服务领域，对 传统的广告营销服务形成冲击。 广告公司定位与业务调整的趋势及困惑 随着广告主在三大关系主体中的“归位一，广告主营销推广方面的趋势变化 直接导致其对广告公司服务需求的复杂化、多元化。 首先，转型期代理制“终结一趋势使得广告公司的媒介代理服务受到挑战。 大量的广告公司几乎不可能从媒介代理服务中获取利润，生存艰难。目前的 现状是，很多企业加大了对媒体广告的直接投放趋势。也就是说，广告主