富力集团打造强势品牌系统.doc

富力集团打造强势品牌系统 3富力集团背景分析 3.1企业概况 3.1，1富力集团历史 广州富力地产股份有限公司成立于1994年，注册资金7.6亿人民币，集房 地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有 国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业 管理资质及一级房地产中介资质，是中国综合实力最强的房地产企业之一。公司 于2005年7月14日在香港联交所主板上市(编号:2777)，为首家被纳入恒生 中国企业指数的内地房地产企业，并荣登市值最高公司之一。自1994年成立以 来，富力人倾尽心思与心血，从细节出绩效，终于赢得了客户的认同与赞赏。实 力造就金牌品质，荣誉闪耀品牌辉煌，公司于加05年12月17日荣获国家统计 局公布的全国房地产综合实力第一名，成为全国房地产企业最新的标杆。2， 富力(北京)地产开发有限公司是富力地产的下属企业。2002年，凭着雄 厚的实力和优异的业绩在北京首次大型土地公开招标中胜出，以近32亿元的标 价投得了有“北京地王”之称的北京广渠门外48公顷用地。在京四年多的发展 历程中，通过科学的管理取得了不菲的成绩，2006年以北京地区为核心的华北 区域全年销售额突破55亿元。北京公司现己拥有18个部门和13个子公司，拥 有各类管理人员和技术人员600余人，其中本科以上学历者占员工总数的85%。 除富力城项目外，目前公司的土地储备量已超过350万平方米，重点开发北京、 天津、西安及沈阳市场，旨在为客户提供高品质的住宅和服务。22 3.1.2富力文化 富力地产在十余年的发展历程中，根据外部环境的变化来把握市场的威胁和 机会，充分分析公司内外部的优势与劣势，从而形成了支撑企业快速增长的独特 的发展战略，具体来说有以下八个方面:经营形态战略升级，规模化低成本运营， 全谱系多元化开发，共建服务管理体系，滚动快速的销售模式，强化人力资源平 台，项目同步迅速推进，几级连跳全国性扩张。这样，才最终把富力品牌打造成 全国性知名品牌。 1、金字塔式管理 企业创始人的精神对整个企业影响巨大，富力地产也不例外。 富力的创始人是张力先生和李思廉先生，始终以合作的风格经营富力，并以 这种精神影响着后来的富力人。富力的企业文化就主要体现在企业的责任心和道 德感之上，而核心在于企业的诚信。 富力是中央集权的金字塔式管理，在富力奉行的家长式管理文化中，两位创 始人就是富力人的“父母，，，而每位员工就是富力大家庭的一分子。富力的管理不 是一个老板说了算，而是两个老板在管理上理性制衡、科学决策。公司上市之后， 富力个人决策的声音正在逐渐变小，集体决策的声音越来越大。 在富力的管理系统里，公司业务部门的决策是以销售策划中心为重心的。从 项目的选址、设计、施工一直到后期的销售都要参考销售策划中心的意见。在此 基础上，财务中心和审计处对于各个项目的资金使用情况都会不断地进行审核、 检查。如此才可能达到低成本运营、利润最大化以及为上市公司服务的目的。 2、“创新”之重 2005年底由国家统计局提供数字支持的第四届全国房地产业领先企业信息 发布会上，富力地产的各项指标均有突出表现，除综合排名第一名外，完成投资 额也是第一名，同时销售面积、竣工面积、经营收入和总资产均位居全国前十位。 截至2005年12月30日，富力的股价已由最初的10.80港元上升至27港元， 公司总市值超过200亿港元，位居中国房地产上市公司前列。同时2005年全年， 富力地产总销售金额达82亿元，其中广州19个项目总销售金额41亿元、北京 及天津5大项目总销售金额41亿元。 任何产品都有其生命周期，产品的创新至关重要。这一点也恰恰决定了谁是 行业的引领者，谁是追随者。富力从不缺少创新，在企业文化中也尤其强调创新。 富力现在可以说是雄心勃勃，并正在努力从区域性品牌向全国扩张。 3.1.3行业地位(2007年各项KPI指标) 1、销售额:该集团中报显示，上半年富力地产销售额达31.97亿元，同比 增152% 截至2007年6月30日，富力地产销售额达31.97亿元，较去年同期的12.7 亿元上升152%。净利润增长6.68亿元，增幅158%，合每股盈利0.2073元，较 2006年同期增长144%。 物业销售按可售面积计算为32.7万平方米，平均单价9780元，涨幅150%。 毛利率由31.9%增至犯.8%。毛利率的改善主要反映为高档住宅项目及商业项目 的销售比例有所增加。 2、在建规模:在建项目约375万平米 中报还显示，截至2007年6月30日，富力在建销售项目总数共22个，总 建筑面积约375万平方米。于2007年上半年，富力落成并交付使用的总可售面 积约36.5万平方米，较去年同期增加174%。根据富力的项目发展计划，富力将 于2