海尔药业营销渠道模式.doc

海尔药业营销渠道模式 3我国医药行业市场分析和渠道分析 3．1我国医药行业现状 加入wTO后，由于受到来自世界各国医药公司巨头的压力，我国医药企业面 对的竞争异常激烈，同时，由于生物医药技术的发展和市场份额的不断扩大，医 药行业的发展也存在很大的机遇。主要表现在以下几个方面： (1)我国医药行业市场前景广阔。以oTC市场为例，2005年中国oTC市场 份额达到42亿美元，居世界第五位，增速达到11％，成为全球市场中增长最快 的。专业机构预测，未来若干年内，我国oTC企业仍将高速增长。2006年，我 国医药行业累计完成工业生产总值5536．9亿元，比去年增长18．43％。2006年医 药行业完成销售总额5267．82亿元，比2005年增长19．41％。全年生产销售比例 高达95．14％，同比增长O．78％。 (2)行业法规的逐步完善为医药行业的发展提供了良好的环境保障。随着 医疗卫生体制的改革和完善，医药行业的相关法律法规也越来越完善。例如，新 出台的药品管理法修正案草案规定：处方药除可以在国务院卫生行政部门和国务 院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍外，不得在大众传播 媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。此外，还包括药品 的分类管理等其他一些法律规定，相关法规的完善为医药行业的发展打下了良好 的基础。 (3)在激烈的行业竞争中，我国的生物医药技术越发显得落后。制药行业 的迅猛发展是依托于先进的生物技术和化学科学的进步，属于典型的资本、技术 密集型行业。我国的制药企业普遍存在研发能力薄弱和资本不足的问题，所以在 规模和效益上也很难和国外企业抗衡。截至2005年底，我国共有各类制药企业 六千多家，其中合资企业和外资企业占了将近三分之一，另外的本土企业普遍规 模较小，市场占有率低。此外，我国医药企业生产的产品大多是国外的药品专利 失效的老药或仿制药品，具有自主知识产权的新药极少，所以普遍利润较低。这 一方面是因为我们的资金匮乏、技术落后，另一方面的原因是创新意识薄弱。按 照国际管理，新药的研发时间大约为15年，投资额一般在两亿美元以上。如此 长的投资回收期和投资量国内企业一般都难以承受，我国医药企业的研发费用平 均只占销售额的1％左右，远低于国际上8％一15％的平均水平。 通过以上分析可知，我国医药行业整体水平落后，企业资金技术力量落后， 缺乏核心竞争力。同时由于重复建设造成低端市场存在严重的无序、恶性竞争。 (4)营销渠道模式和理念相对落后。在市场化观念的洗礼下，我国医药企 业的销售渠道观念越来越强，企业更加关注渠道设计和渠道管理，但与国际先进 的营销渠道模式相比还存在很大差距。 3．2我国医药市场的特点 (1)新药可获得高额的利润回报。高利润率是世界医药市场的共同特征。 药品作为一种特殊商品，其需求价格弹性小，尤其是对于一些特效药，他们对于 某类疾病的治疗效果显著，使其具有完全不可替代性。另外，药品的这种特殊性 使得患者在消费时首先考虑的是产品的疗效，其次才是价格问题。医院和医生在 用药上也是把疗效作为用药的首要考虑因素，所以，新药一旦研发成功，一般都 可以获得超额的利润。例如，上世纪五、六十年代，80万单位的青霉素价值一 两黄金，而50年后，当这种抗生素普及之后，80万单位的青霉素只售0．35元， 价格相差一万倍。再如，正在攻克中的AIDS和癌证药品市场，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它必将处于完全垄断地位而获取超额垄断利润。 (2)消费者对消费品的选择权受外在因素影响严重。对于普通商品消费， 消费者往往根据自己的喜好进行选择，拥有完全的自主权，例如选择什么品牌的 产品，什么规格的产品，消费多少，甚至可以讨价还价，但是对于药品而言，其 选择权往往掌握在医生的手里。医药行业的专业性极强，在信息严重不对称的情 况下，消费者不得不尊重专业的医师的建议来选择药品，所以医师具有最大的选 择权。我国和其他一些国家的法律规定禁止处方药在各种媒体上作宣传广告，在 我国法律监管不严的情况下，医师手中的用药选择权经常成为医药企业促销的工 具，开药方吃回扣也成了一种比较普遍的现象。 (3)当前我国医药市场正处于转轨阶段。目前，中国正处在医药行业所处 的宏观环境正在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大 部分消费者的消费行为将产生巨大影响。医疗卫生体制的改革旨在改变老百姓 “看病贵、看病难的问题，新医保制度覆盖面扩大的同时，必将带来一片更加 广阔的医药市场。其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药 品市场巨大影响，医药销售必定更加规范。 (4)市场拓展能力不强，服务意识淡薄。截至2006年8月我国共有原料药 生产企业4628家，是世界原料药的生产大国，但是，我国原料药的出口缺乏独