康师傅饮料集团营销策略精选2009.doc

康师傅饮料集团营销策略2009版 3康师傅控股有限公司简介 3.1康师傅控股有限公司简介 康师傅控股有限公司(以下简称公司)，是一家台商投资企业，总部设于中国的 天津市，主要从事生产和销售方便面、饮料、糕饼以及相关配套产业的经营。公司 于1996年2月在香港联合交易所上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司 和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。截止2007年12 月31日，公司市值为90.3亿美元，被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成 份股。公司于1992年在天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速壮大，1995年 起陆续将经营业务扩大至糕饼及饮料行业，截止2007年，公司总投资已达到24.69 亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额 达32亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国 食品市场占据领导地位，据AC Nielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：该 公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多” 系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶 饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市 场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市场占有率 跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也已在2008年面向市场；康师傅夹心饼 干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底，共拥 有535个营业所和82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通 八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原 因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主营业务快速发展的同时，公司亦专 注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大 的中式方便食品及饮料集团。 在发展过程中，公司获得了一系列殊荣，2001年，经过严格审核，“康师傅” 被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”；2003年末由世界最有信誉 的品牌评估公司Interbrand评估的台湾10大国际品牌中，唯独康师傅是食品企业， 排名第四；2006年，杭州顶益荣获2005年度杭州市百强企业称号；广州顶津食品 有限公司荣获“重合同、守信用”荣誉称号；同年9月，康师傅控股有限公司荣获 2006年度中国食品安全年会评选的年度十强企业荣誉称号；2009年1月，康师傅 入选中国消费行业最信任品牌。 康师傅控股有限公司组织结构图见图3-1 20 3.2康师傅饮料业务简介 在方便食品如日中天的时候，康师傅控股有限公司开始将业务拓展到其他领域。 1995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产“康师傅” 冰红茶、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后，杭州、武汉、广州顶津公司相继 成立，逐步形成康师傅饮料事业群。 康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出品种繁多 的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料21 饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。 为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年1月 5日，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AI Beverage结成策略联盟，康师傅控股 有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控 股有限公司，将饮料业务49.995%股权转让给AI Beverage公司，此次结盟，使康 师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及 交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可 得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。 AC尼尔森（AC Nielsen Corp.）是美国市场研究、资讯和分析服务的专业公司， 2000年全球二十五强市场研究公司中排名第一位，在全球八十个国家设有分支机构 （包括中国）。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶 饮料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为45.9%和47.2%，位居市场第 一位；果汁饮料在稀释果汁市场销售量及销售额的占有率分别为23.4%和22.7%，居 于市场第二位；新推出的乳酸饮品“优酪乳”也很快被消费者接受，与100%每日C 鲜果汁一起在大上海区成为家喻户晓的高品质健康饮料。2006年11月，康师傅（杭 州）饮料有限公司无菌线正式投