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我该如何着手？ * 完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS Brand Identity 品牌特征 Brand Audit 品牌透视 Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？ Brand Architecture 品牌构筑 Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ * Brand Audit 品牌透视 * 品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱 我们目前在市场(消费者心目中)的位置？  * 飞利浦目前的市场位置？ 在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。 * Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？ * 谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？  * SWOT分析 强项 Strengths 弱项 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats * Brand Architecture 品 牌 构 筑 * Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？ * Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念 * 广告扮演什么角色？ * 联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。 * 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播” * Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置 Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target) 品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众) Communication Strategy(objectives, strategies) 沟通策略：目标, 策略 Copy Strategy, Core Visual Identity 文案策略, 主要的视觉识别 Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources) 品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源) SP/Event Marketing 促销/专题项目 Retail/POS/Presence BTL 零售/售点活动 Digital Director Marketing 互动传播/直效行销 PR 公关 Advertising 广告 * 产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性 大众传播媒介 电视广告 报纸广告 户外广告 非大众传播媒介 卖点宣传及推销 专题项目/促销 公关 赞助 互动媒体 直效行销 销售通路 目标消费者 口碑 销售人员 消费者接触 * 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效. * 消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。 * * * 品牌形象 VS 广告 * 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? * 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品