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电信企业呼唤差异化服务 营 透 视 经 营 之 道 电信企业呼唤差异化服务 蓐化服务战略是企业运用新知双,新方法整合置企,㈨勺研资泺, 体没计余业的科技力,资本力,产力丈化力,纠l织力等诸多力【的管仆 系,将组织理念,行为,产品,服务及一切可感的形象.实统一化 化.怀准化,f:是促成潜往客,购买企业晶,培箭客户忠诚,Jf使企-I经 营与竞争中赢得客J,的钉力手段,是企业塑造核心竞争能力,埘内对外柑H沟 通衔接的经营战略体系规范化,使之成为能够认,l辨别,价企II,最终日l{务 顷鲢的依据. 千呼万唤差异化服务战略 服务现状呼唤差异化服务战略 据中国消费者协会公布的2005年投诉热点报告显示.在全国老百姓投诉 最多的十个问题中,电信业占了三项:手机位居榜首.电信服务排名第七,互 联网排名第十.国家工商总局公布的十大投诉热点报告也显示.电信服务问 题最多.另外.每年人大代表政协委员有不少提案和建议都涉及到电信服 务问题.最近在新浪网开展的针对电信服务的讨论中.众多网友也颇有微词. 部分网友言词尖锐.解决电信服务质量问题迫在眉睫. 与此同时.我国当前基础电信市场竞争主要特征是同质化竞争严重.服 务水平相当.竞争市场不够理性.在这些基础电信业务市场上.由于历史原 因.六大电信运营商除去因为政府经营范围的限制所造成的明显的通信技术 和通信网络的差异之外.在服务对象服务种类等方面大同小异.具体表现 为服务对象同质化.都是面对电信整体市场;服务种类同质化.例如中国移 ■李丹丹 动有全球通,神州行,动感地带,中 国联通则有相似的新时空,如意通 等,移动通信有短信.固定通信就 有家家e.即便因为经营许可的限 制所造成的通信技术差异,目前也被 相互进入和替代所模糊,固定电信运 营商通过小灵通杀入移动通信市 场,移动通信运营商利用2.5G技术 杀入互联网市场,其他电信运营商 通过IP电话杀入固定长途通信市场 等.当然,从企业的角度出发,以 保证企业效益最大化为目标,在政 府经营许可的允许下,经营何种业 务完全是企业内部的决策选择,无 可厚非.但是这种同质化竞争,对 提高电信行业水平是个极大的弊端. 客户需求引发差异化服务战略 随着市场竞争的日趋激烈.竞 争对手间的产品服务和竞争手段 越来越同质化.固有客户群体的购买 形式,购买特点.购买心理及所在产 业环境受到前所未有的冲击.客户接 受服务的意识越来越强.对服务的要 求也越来越高.已有的传统营销观念 营销模式,营销战略营销构成元素及 营销管理方式均随之发生极大的变化. 并顺应其变革更新.突出的表现就在 于企业不仅仅需要保持满足客户的良 好服务态度.还要求保证处理问题的 及时性和有效性.这意味着企业不仅 要提供代表良好形象的服务窗口.而 且还需要整合企业内部资源.提供可 靠的支撑.保证企业信誉和服务质量. 才能有效的获得客户满意度. 墨十K鼍码墨,,鼍时K■■ 对多数企业而言.客户最为关心 的是:能够在自己想要购买的场所随 时可以购买,享受到同样品质的产品 和服务.然而除了一些基本的要求 外,不同地区,不同目标市场客户在 产品使用,售后服务等方面可能有 着迥然不同的需求.特别是在区域 文化差异性较大的市场,这种对产 品和服务的差异性尤为突出.正因 为如此.企业在制定客户服务战略 时必须考虑到客户的差异性,也只 有在这些差异性的基础上.针对不 同的市场结构,不同的客户对象,根 据所处的环境,自身的目标及竞争 对手的情况等因素,企业才能制定 出成功的客户服务战略,由此以客 户为导向的全新营销模式一一差异 化服务战略应运而生. 电信转型驱动差异化服务战略 以语音业务为主的传统电信运营 商向提供综合信息业务的现代综合信 息服务提供商转变,是全球电信业发 展的趋势.随着用户需求的转变以及 电信业务转型,国内电信企业必须实 施差异化服务战略,以适应未来多样 化的市场需求和服务要求. 转型后,电信服务内容越来越丰 富和复杂,以前话音业务是电信的基 本服务内容,而转型后,服务将以多 媒体业务为核心,业务种类更丰富, 选择面更广.电信服务对象要求越来 越高,个性化越来越具有差异性,宽 度也越来越大,将增加比如行业应用 客户,sP合作客户等等.以前过于集 中单一的服务渠道不能更好地体现客 户服务价值无法获取更多的市场客 户信息.另一方面,现有过于拥挤的 渠道必然不适合甚至会限制转型后产 品的流通和业务的发展同时一些创 新的营销方式以及其他行业的渠道将 被引入到未来业务中,从而形成一个 立体的,全天候的,渗透性更强的渠 道网络. 实施差异化服务七大举措 运营商在建立差异化服务的过程中,需要权衡好以下三个关系: 首先,把握好投入与产出的关系.实施差异化服务需要资金的投入.其成 本费用增加是不可避免的.但关键是在通常情况下.指