从相知服务到相遇服务.docVIP

从相知服务到相遇服务 从相知服务到相遇服务 . 影《电子情书》里,女主角所经营电挈 关系,但当大型连锁书店进驻附近时,宽 阔的卖场,舒服的沙发,香醇的咖啡,终 于将顾客一一吸引走,街角童书店于是 黯然倒闭. 同样的情节在现实生活里一再上 演.当大量生产与一致性服务已经成为 许多服务产业的标准时,童书店这样的 相知型事业(relationshipbusiness),正逐 渐退出街角,转由连锁书店这类的相遇 型事业(encounterbusiness)一一接手. 亚利桑那大学教授古德克与商业作 家薇尔许,在其合着《勇敢的新服务策 略》一书中,提出了这两种服务的差别, 并分析企业如何强化相遇型事业的竞争 力. 相知型事业和相遇型事业的不同 作者分析,相知型事业是指顾客与 服务提供者彼此认识,每次顾客上f-j都 会找同一个人;而在相遇型事业中,顾客 知道这家公司,虽然每次上门时服务人 员可能都不一样,不过顾客都欣然接受. 在农业时代,以相知型服务为主,顾 客由熟识的人那里获得服务;到了工业 革命之后,连锁店兴起,服务提供流程标 准化,顾客从陌生人那里获得服务;如今 到了信息时代,人们开始从面对面服务, 转向订制且非见面的虚拟关系上. 随着服务本质的不同,企业应该调 整经营的要素.举例来说,很多公司常宣 称自己和顾客建立关系,问题是像航空 公司,快餐店这类的服务业,正是典型的 相遇型事业.它的生意建立在有效率的 流程,合理的价格和质量一致的服务上. 但这些公司常弄错了努力的方向, 例如西北航空曾经为因应飞行员罢工, 为了挽回顾客的心,特别写了一封信给 顾客,强调西北航空重视和顾客的特别 关系.问题是,人只会和人发生关系,不 会和公司发生关系,因此不论公司把量 身订做的服务做得多好,充其量也不过 是假关系(psuedo-relationship).在相遇 型事业,顾客满意是因为他能够以合理 的价格,获得期望中的服务,而不是真的 认为他们跟这些航空公司,快餐店有什 么关系. 因此,作者强调,企业应该厘清自己 的事业本质,在正确的方向上着力.虽然 很多相遇型事业努力想让自己看来像相 知型服务,但是两者其实有一些基本的 差异: 1,相知型服务事业的个人产能有 限.当生意好的时候,服务者便须加倍努 力,而客人则必须耐心等待;相对地,相 遇型服务则可增加更多的服务人员,以 满足顾客的需求.例如,独立会计师属相 知型服务,他只能承担个人能力范围的 业务;而大型会计师事务所则可增加人 手以应付业务尖峰. 2,比起相遇型服务提供者,相知型 服务提供者一般较满意工作,也赚更多 的钱,因为相遇型事业将服务流程拆开 成各个小环节,分别训练员工负责特定 环节的工作.员工的工作内容较单纯,薪 资水平也较低,营运成本因此能降低,也 可回馈给顾客. 3,相遇型事业所需要的创业资金较 多,同时需要良好的管理才能成功.在相 遇型事业,经理人扮演的角色很重要,包 括设计及强化服务系统.经理人主要的 工作,是确保所设计的服务流程正确执 行,同时要寻求流程改善,以增进效率, 提高利润. 4,相遇型服务事业需要设计良好的 流程,以提供服务,并让顾客回应.以麦 当劳为例,消费者在东京麦当劳的感觉 与在西雅图没有两样,顾客可以期望相 同的服务.要做到这一点,有赖于设计良 好的服务流程. 利率是60%,毛利率是40%,即使是半价 也还有利润,只有65日元的汉堡似乎没 有利润.但是,单买65日元汉堡的客人少 之又少,几乎所有的顾客都会加点薯条, 饮料或套餐,因此毛利率又会回到7O%, 因此,虽然采用半价策略,却丝毫无损利 润. 这样的营销方式有点像低价的旅游 行程.例如,鬼怒川的温泉旅馆推出了只 要凑足一辆游览车人数,就会派专车接 送,E包括交通费在内,两天一夜外加 两餐,只要4000日元.为什么4000日元可 以成行?主要是因为平均每位顾客都会 购买7000日元的土产.所以温泉业者是 以低价招揽顾客,再靠卖土产赚钱. 简单来说,成功采用低价策略的企 业都有一个共通点:比起传统企业,他们 对于毛利或利润毫不妥协.至今虽然仍 有许多日本企业一味地想要降低成本, 但现在市场上打低价策略的成功企业, 已经了解低价策略未必就是折扣战,也 不会再不顾利润,降价促销. 另一方面,实行低价策略的成功企 业,在一开始就尽量压低成本,简化流 程,并且提供最好的商品和服务,努力打 破一般人心中以为的便宜没好货的刻 板印象.这些企业重整内部组织,重新设 计企业流程,追求更高的利润,所以当然 愈来愈赚钱. 传统企业为了要和新兴企业对抗, 降价似乎是唯一的方法.但降价无异是 拴住自己的脖子,作茧自缚.因为采用传 统经营模式的企业承担了较高的成本, 在不降低成本的情况下降低售价,根本 毫无利润.所以,单纯的降价无法