市场营销产品策略讲义（精品）.pptVIP

市场营销教研室; ;第四章 产品策略;第一节 产品整体概念及战略;一、产品整体概念的五个层次;二、产品战略;（一）质量战略; 2、商品质量的意义; 3、提高食品质量的主要途径;4、案例;（二）品牌战略;2、品牌的内涵;3、品牌设计基本原则;4、品牌策略;5、名牌战略;（三）包装战略;1、包装的含义和种类 ;（2）包装的种类 ;2、包装的作用 ;3、包装设计要素的选择;4、包装的设计原则 ;5、包装策略; （四）服务策略 1、服务特征;2、服务企业的营销战略;3、服务创新体系;　　第二节 新产品开发 ;一、新产品概念和类型;1、全新产品;2、换代新产品;3、改进新产品;4、仿制新产品;新产品的类型;二、新产品开发的必要性;三、新产品开发的风险 ;四、新产品开发的组织形式 ;五、新产品开发过程;新产品开发决策过程的8个阶段;创意产生;（一）新产品开发构思 ;1. 创意来源;2、构思方法 ;（二）构思筛选 ; 2、评分筛选（精选） 对于通过初选后保存下来的构思要进行进一步科学审核，一般用评分法。具体做法是：对决定产品成功的各种因素根据其影响程度分别赋予相应的权数，再对企业实施每一个产品构思在各决定因素上的能力水平进行加权评分，并据此评定构思的优劣。分值高的构思保留下进入下一步，分值低的舍去。 ;（三）产品概念的形成与测试 ; 2、概念测试;（四）营销规划;快速早餐饮料：目标市场等;（五）商业分析 ;（六）产品研制与试验 ;（七）市场试销 ;（八）商业化;　　六、新产品开发策略;（二）创新程度决策 ; 　　　　“娃哈哈”的新产品模仿策略 严格地说，娃哈哈集团的大部分产品都是跟进模仿的，节省了大量的前期费用，减少了市场风险，提高了新产品推出的成功率。 　　　娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液，当时国内做营养液的厂家有30多个，一些人做了市场调查以后认为市场已经饱和，但宗庆后发现，市场上的营养液虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群的。娃哈哈抓住了这一细分市场，并挖掘出“吃饭香”这一卖点，没有采用深奥的理性诉求，而是采用了“喝了娃哈哈，吃饭就是香??这样的感性诉求，同时引发大人和儿童的互动。; AD钙奶是乐百氏先推出的，娃哈哈跟进时加上了“吸收”的概念。 娃哈哈做茶是跟进康师傅和统一的，但先行者只是宣传这产品的共性，娃哈哈推出时省略了共性宣传，强调其个性“天堂水，龙井茶”。 娃哈哈非常系列中，非常可乐是模仿可口可乐和百事可乐的，针对男性市场；在口感上，娃哈哈没有大的创新，因为市场对可乐的认知已根深蒂固，试图改变人们的认识是很困难的。 非常柠檬模仿雪碧，针对女性市场； 非常橙汁模仿芳达，针对儿童市场。;（三）开发方式决策;（四）开发技巧决策;七、新产品市场扩散; 2、消费者采用新产品的程序与市场扩散 人们对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性。可以表现为五个重要的阶段：认知?兴趣?评价?试用?正式采用。 ;3、顾客类型与市场扩散;第三节 产品组合策略; （二）产品组合的基本要素-宽度、长度、深度和相关性 1、组合宽度。是指企业产品组合中所拥有的产品线的数目。如宝洁公司有6条产品线。产品线多则说明产品组合宽度大。 2、组合长度。是指企业产品组合中所拥有的产品项目的数目。如宝洁公司有6条产品线共24个产品项目，平均长度是4。产品项目多则说明产品组合长度长。 ; 3、产品组合的深度 书上指一条产品中所含的产品项目的多少。 （另一说法）是指产品线上每一产品项目有多少个品种、规格、花色，也可以算出平均深度。如“佳洁士”牌牙膏有两种配方、三种规格那么它的深度是6。也可以算出平均深度。 4、组合相关性。是指一个企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。从宝洁公司产品组合来看，其产品都是为了清除和保护，在最终用途上具有较强的关联性，且都是通过同样的分销渠道，因此宝洁公司产品组合具有较强的关联性。 ; 二、优化产品组合的分析;三、产品组合决策 ;2、缩减产品组合;3、产品线延伸;（1）向下延伸 ;（2）向上延伸;（3）